“早上八点，南京河西写字楼电梯口，95后行政助理周舟一边啃着加蛋手抓饼，一边在小程序里打卡：‘今天又是它，希望下个月别再是葱油味。’”——这段随手拍下的朋友圈，被尚普咨询的分析师截屏放进了内部复盘会。背后折射的，正是2025年手抓饼赛道最微妙也最关键的“31%现象”：复购率卡在30-50%区间的消费者高达三成以上，他们吃得够勤，却迟迟不肯再向前一步成为死忠。有人把这部分人称作“饼圈墙头草”，谁出新品就奔向谁，而品牌方更愿把他们视为一座“沉睡的金矿”——只要激活，就能把GMV再抬一个身位。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

数据不会说谎。根据《2025年中国手抓饼市场洞察报告》，复购率30-50%的群体以31%的占比居首，50-70%紧随其后占29%，两者合计六成，却泾渭分明：前者“随时可能溜走”，后者“基本盘稳了”。更扎心的是，当追问“为什么换品牌”时，34%的人甩出一句“发现更好吃的”，27%的人直言“价格更便宜”——口味与价格，像双头马车，把消费者的心牢牢牵走。用分析师的话说，“这不是忠诚度塌陷，而是味蕾在呐喊：给我点惊喜！”

(固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg)

惊喜缺失的背后，是产品更新远远跟不上年轻人“月抛式”尝鲜速度。报告里还有一条容易被忽略的细节：在1111份有效样本中，真正“信任且常买”同一品牌的只占19%，而“无所谓品牌”高达27%。这意味着，近三成消费者压根没把品牌当回事，他们记住的，只有“酥脆”“加蛋”“十块钱能吃饱”。当品类进入“弱品牌、强口感”阶段，复购瓶颈便不再是营销预算高低，而是“有没有在正确的时间，用正确的味道，撩动正确的场景”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

机会由此诞生。尚普咨询测算，若能让30-50%复购区间的消费者整体提升10个百分点，行业平均客单价可上浮12%，利润率近乎翻倍。别小看这“10%”，放在抖音9.5亿元、天猫7.2亿元的手抓饼大盘里，就是近2亿元的增量空间。谁能率先破解“口味疲劳”，谁就能把沉睡的31%唤醒成自己的“私域铁粉”。

挑战也随之而来。首先是“快”——新品研发周期必须快过消费者遗忘曲线。报告显示，18-35岁客群占比64%，其中18-25岁占33%，他们平均每月刷短视频时长高达1100分钟，注意力生命周期只有短短两周。其次是“准”——价格带必须卡在5-12元主流接受度（合计66%），一旦越过15元，购买意愿断崖式跌至6%。再次是“稳”——卫生焦虑仍是推荐阻力，24%的人因为“担心卫生”不愿安利给朋友，任何一次食安负面都可能让苦心拉回的品牌好感归零。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

痛点已经摆上台面，解决方案也开始在部分先锋品牌身上萌芽。长三角一家连锁“饼GO”近期推出“月度新口味日历”：每月1号零点，准时在小程序揭晓限定款——3月“青花椒牛蛙”、6月“芝士火鸡面”、9月“生椰斑斓”，搭配“第二件半价”爽点，把尝鲜成本直接打到5.9元。结果复购率在三个月内从42%抬到61%，门店日均销量提升28%。创始人阿K在复盘会上笑称：“我们把年轻人‘集邮’的心态移植到手抓饼，收集的是味道，也是社交货币。”

数字化体验同样功不可没。报告发现，智能支付、智能推荐、智能配送跟踪分别以31%、27%、24%的占比，成为线上消费“爽点三件套”。饼GO把这三件套打包进会员体系：用户上一次买了“加蛋+肠”，下一次系统推“加蛋+芝士”，再送一张“准时达”免运费券；如果配送超时3分钟，AI客服自动赔付5元券。阿K透露，“券成本不到毛利的4%，却换来客诉率下降一半，复购率抬升8个百分点，划算！”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

当然，口味创新不是拍脑袋。尚普咨询把1111份样本的“偏好关键词”做了语义聚类，发现“酥脆”出现频率最高，占29%；其次是“配料丰富”22%。这意味着，消费者要的不只是“换个酱”，而是“牙齿第一口就能听见的脆响”+“看得见的大块配料”。饼GO为此把生产线改成“双段煎区”：前段220℃高温锁酥，后段180℃低温铺料，再撒一把冻干肉松，视觉与听觉双重刺激，小红书笔记瞬间多出2万篇，咔嚓时刻话题浏览破千万。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

故事讲到这儿，仍要回到最硬核的指标——复购。分析师给出的“10%提升”并非信口开河：在价格敏感型（37%）与口感优先型（29%）交叉人群中，只要用“月度上新+限时券”击中他们的“尝鲜+省钱”双重爽点，就能把30-50%复购区间的天花板抬到50-70%。模型测算显示，单店月销10000张饼，复购率每+10%，毛利可净增1.8万元；若乘以1000家连锁，全年就是2亿元新增利润。更重要的是，品牌终于有机会把“无所谓品牌”的27%人群，真正沉淀为自己的“数字资产”。

展望2026，手抓饼赛道大概率会呈现“三化”：口味日历化、价格分层化、场景早餐化。谁先搭建起“数据驱动的口味工厂”，谁就能把31%的“沉睡者”变成“自来水”。正如那位南京姑娘周舟在采访尾声说的：“如果每个月都能吃到不一样、还不贵的手抓饼，我愿意把朋友圈封面都让给它。”品牌方要做的，就是别让她的味蕾等太久。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国手抓饼市场洞察报告》

毕竟，在快节奏的都市清晨，谁能用一张热乎酥脆的手抓饼抓住年轻人的胃，谁就能用同一只手，牵住他们的心和钱包。31%的复购洼地，已经亮灯，只待更多玩家入场冲刺。