“每天洗澡后，我第一件事就是冲进空调房抹身体乳，只要晚两分钟，皮肤就紧绷得像戴了纸面具。”——26岁的上海白领林沫在小组访谈里边说边搓手臂，她的话立刻引来同组七位女生的集体点头。尚普咨询最新出炉的《2025年中国身体乳市场洞察报告》显示，像林沫这样“沐浴后立刻保湿”的人群占比高达41%，而“睡前再补一层”的夜间党更达到58%，两大场景叠加，等于为品牌打开了“一天两次”的使用窗口，理论上可把品类消费频次直接翻倍。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

对于已经沉寂多年的身体乳赛道，这无疑是一针兴奋剂。2025年1-10月，抖音、天猫、京东三大平台合计销售额逼近95亿元，其中10月单月环比暴增47%，创下11.9亿元峰值。数据背后，正是“浴后+睡前”双场景把原本只在秋冬“救急”的身体乳，变成了365天的刚需。尚普高级分析师周鸣指出：“如果把刷牙比作‘一日两次’的口腔刚需，身体乳正在复制这条路径，谁先占领‘第二支’心智，谁就能拿到增量船票。”

然而，机遇的另一面是“夏日黏腻”这座隐形大山。调研中，23%的受访者坦言“气温超过28℃就会停用”，原因集中在三点：吸收慢、粘衣、香味冲。广州大学生阿KEN直言：“去年6月我买过一款网红果酸乳，抹完十分钟还像披了层塑料膜，睡觉黏被子，第二天直接用来擦桌子。”夏季7月销售额全年最低仅4.8亿元，几乎被防晒与爽身喷雾挤下牌桌，足以证明“体验槽点”直接拖住了品类渗透率。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

更尴尬的是，消费者并非不想用，而是“找不到合适的产品”。42%的人把“皮肤干燥”列为第一购买动因，远高于“改善暗沉”或“社交体香”。这意味着，谁能解决“既要保湿又要速干”的矛盾，谁就能把夏季空白市场重新拉回怀中。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

痛点清晰，解决方案开始浮出水面。尚普在实验室场景模拟中发现，当乳液在3秒内完成“水膜化”并被皮肤吸收，受试者愿意在32℃环境下坚持使用的比例立刻从54%提升到81%。于是，“冷萃速吸”技术被提上日程：通过低温高压把油脂粒子打碎到1微米以下，配合挥发性硅油快速成膜，实现“浴后3秒穿衣不黏”。“我们内部把样品叫‘冰乳’，测试时连男生都主动要链接。”周鸣笑称。

与此同时，针对“睡前场景”的第二条产品线——无香晚安配方也悄然成型。调研显示，58%的人有睡前使用习惯，但15%抱怨“香味太浓影响入睡”。一款0香精、添加微囊薰衣草精油的“夜间修护乳”在封闭测试中把“非常愿意推荐”比例从28%拉到43%，其中“配偶不嫌弃”成为高频点赞理由，一位已婚受访者甚至调侃：“终于不用分床睡了。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

产品就位，如何教育市场？尚普提出“分场景内容三板斧”：第一板，短视频拍“3秒穿衣挑战”，把冰乳与高温黏腻形成强烈对比；第二板，小红书种草“晚安不打扰”无香系列，用真实情侣测评强化“同床不尴尬”；第三板，抖音直播间设置“晨间+夜间”组合链接，一键拍二件，系统赠送浴后计时沙漏，潜移默化把“一日两次”打成年记忆点。内测试行三个月，品牌私域复购率提升15%，客单价从89元拉到126元，夏季销售额占比由12%升至21%，成功把淡季做旺。

渠道端也在配合“双场景”重新排兵布阵。天猫在69-148元中高端价格带占42.8%销售额，是品牌盈利核心区；抖音则以29-69元性价比带撬动流量，占45.1%销售额。尚普建议，冰乳首发可放在抖音做“极致性价比”爆破，定价69元送30ml旅行装，打透学生与年轻白领；无香晚安乳则定价128元上架天猫，叠加“订阅制”二次发货立减20元，既锁定复购又提升客单。两条产品线、两个平台、两套价格，形成“白天抖音吸粉、夜间天猫沉淀”的闭环。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

值得一提的是，消费者对“智能推荐”与“智能客服”的呼声正在升高，31%的人希望平台根据季节、肤质自动推荐乳液，24%期待24小时AI客服解决“抹完刺痛怎么办”的突发疑问。品牌若把“场景+智能”融合，比如洗澡前推送“今日湿度低，记得用冰乳”，睡前推送“无香晚安已补货”，将在无形中把“双场景”刻进用户生物钟。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

展望2026，身体乳的故事才刚刚翻开第一章。随着“浴后3秒吸收”技术下沉到百元以下价格带，以及“无香晚安”心智被更多情侣、宝妈群体接受，一天两次的使用频次有望从目前的31%提升至50%，带动整体市场再增30亿元。正如林沫在访谈结束前补充的那句：“如果有一天身体乳像牙膏一样，早上洗澡用冰乳、晚上睡前用晚安，那我一年起码空瓶十二支。”当消费者开始用“支”而不是“瓶”来计算用量，身体乳才真正完成从“季节单品”到“日用刚需”的华丽转身。品牌要做的，就是赶在下一个夏天来临前，把“第二支”放进每个人的浴室和枕边。