“每年腊月一到，办公室里就像开了雪花酥小卖部。”90后行政妹子周可欣一边把抹茶味雪花酥塞进抽屉，一边在朋友圈晒出公司年货清单，“冬天不吃它，就像过年不放鞭炮，缺了灵魂。”她的感受并非孤例——尚普咨询集团最新调研显示，2025年1-10月，雪花酥在冬季独吞34%全年销量，堪称零食界的“寒假档票房冠军”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

然而，热闹背后藏着一道暗沟：同样是冬季，同样是“礼”字当头，雪花酥在“送礼场景”里只拿到15%的戏份，远低于休闲零食的31%。更扎心的是，当消费者被问到“最想收到什么包装”时，礼盒装仅占10%，透明塑料袋却以32%的占比遥遥领先——“好看”打不过“方便”，节日溢价根本涨不上去。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

“不是不想送，是送不出手。”在上海静安寺商圈，正在挑年货的周先生吐槽，“礼盒要么土味十足，要么贵得离谱，拆开一看还是那几块酥，性价比瞬间劝退。”他的犹豫，把行业痛点赤裸裸地摆上台面：冬季流量汹涌，却没人把“雪花酥+节庆礼盒”做成真正的社交货币。

痛点即机遇。尚普咨询分析师指出，雪花酥的主流价格带卡在10-30元，42%的消费者最认10-20元区间，这意味着“高端礼盒”不能硬拔价格，而要靠“组合价值”撑高客单。数据印证：天猫平台29-49元区间销量只占18.2%，却贡献了29.2%的销售额；抖音同一价区更以29.5%的销量拿下48%的销售额，利润弹性肉眼可见。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

如何把“冬季34%销量峰值”转化成“节庆礼盒第二增长曲线”？尚普咨询在《2025年中国雪花酥市场洞察报告》里给出一张“冬日限定”路线图：

第一步，重新定义“礼盒”。与其做华而不实的空盒子，不如把“雪花酥+热饮”打包成“暖冬下午茶套装”——100g经典原味雪花酥配两袋独立装红茶，天猫价定39.9元，刚好踩中29-49元高利润带。测试款在小红书投放当日，美食博主@酥酥不加糖发布“办公室手作下午茶”笔记，单篇带货2300件，评论区高频出现“送闺蜜”“公司交换礼”关键词，社交货币属性瞬间拉满。

第二步，把“颜值焦虑”变“颜值溢价”。调研显示，消费者最信任的种草内容排序里，“真实用户分享”以42%占比碾压“媒体大V”的4%。于是品牌把礼盒设计成“雪夜小屋”立体卡纸，拆开就能变成桌面摆件，鼓励买家晒“二次创作”照片。上线两周，雪花酥小屋话题在微博获得1.8亿阅读，用户自发UGC反哺流量，抖音同款礼盒溢价至49.9元仍售罄。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

第三步，用“限时+城市限定”制造稀缺。尚普发现，雪花酥在新一线及二线城市最活跃，合计占比58%。品牌顺势推出“江南梅花味”“东北松子味”两款城市限定，只在本地仓发货，72小时售罄率91%。“以前怕送重样，现在送的是城市记忆，”在南京工作的徐婧一口气下单十盒，“客户收到后立刻拍照发圈，比送200元购物卡还体面。”

当然，挑战仍在。价格敏感就像一把悬顶之剑：报告测算，若礼盒涨价10%，仅41%消费者会坚持购买，21%直接转投竞品。因此品牌把“加量不加价”做成隐藏福利——每盒多放两块独立装酥，在详情页用小字标注“冬日限定加赠”，既缓冲涨价感知，又把客单价悄悄抬到46元，毛利率提升8个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

渠道侧，抖音直播成为“礼盒心智放大器”。数据显示，抖音29-49元区间销量占比29.5%，却贡献48%销售额，直播话术只要突出“送人”“限量”两个关键词，转化率就比日常提升1.7倍。品牌把直播间布置成“雪屋”，主播一边拆礼盒一边泡热茶，弹幕刷屏“链接在哪”，十分钟卖出8000套，创造单月GMV新高。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

故事讲到这里，雪花酥的冬季礼盒战役只是刚刚开局。尚普咨询预测，随着年货节战线提前、圣诞+元旦+春节“三连档”叠加，2026年冬季雪花酥礼盒市场规模有望突破12亿元，占品类全年销售额比重将从当前的10%提升至18%。但想要分蛋糕，品牌还得跨过三道关：

一是“同质化”关。当下38%消费者对品牌持“无所谓”态度，32%表示“有偏好但可替代”，谁能在口味、故事、场景上先跑出差异化，谁就能锁定下一轮复购。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

二是“健康化”关。仅有5%消费者把“健康成分”列为购买理由，但“减糖、全麦、坚果增量”已在小红书悄悄升温。明年春日，首款“0蔗糖高纤雪花酥”若能借礼盒试水，冬季便可反向赋能“健康年货”概念。

三是“智能体验”关。线上退货满意度只有53%，远低于流程满意度的62%。品牌正测试“AI客服+礼盒破损极速退”，希望把售后痛点转化为“放心买”卖点，提升高客单用户留存。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

“零食的尽头是情绪价值。”尚普咨询消费趋势部负责人李蔚然在年末客户私享会上总结，“雪花酥已经把‘解馋’做到极致，下一步要让消费者为‘送得出手’的情绪买单。冬季34%的销量高地，就是礼盒场景的最佳试验田。谁先让礼盒里的酥不只是酥，而是一封可以分享的城市明信片、一段可以回甘的暖冬记忆，谁就能把年货节流量真正变成品牌留量。”

雪已至，战已启。对于雪花酥而言，属于“冬日限定礼盒”的窗口期只有短短三个月，但正是这三个月，决定了一整年的利润厚度，也决定了谁能率先把“十元小零食”做成“百元社交礼”。下一个冬天，当消费者再走进年货货架，他们或许不再问“雪花酥多少钱”，而是问“有没有那个雪夜小屋礼盒”——那一刻，品牌就知道，自己真的把冬天握在了手心。