“老铁们，看好了！”浙江诸暨榧农老周把刚出锅的香榧倒进竹筛，指尖一搓，乌亮的果壳“咔啦”裂开，露出金黄果仁。手机屏幕那端，弹幕瞬间刷屏——“下单！”短短三分钟，老周抖音直播间卖出1200份礼盒，客单价68元。这一幕，在2025年1-10月重复上演了无数次，最终把香榧这个小众坚果推成内容电商的“隐形冠军”：抖音单平台销售额1.94亿元，占线上总盘子的65.3%，几乎凭一己之力撑起了整个品类。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

“我们原本只打算清库存，结果越播越缺货。”杭州某品牌电商负责人李蔚回忆，去年中秋他把42元/斤的“口粮榧”换成68元/斤的“轻礼盒”，抖音直播间里一句“现剥现发，坏果包赔”，直接让单品月销冲上百万。数据印证了这场“意外之喜”：42-70元中端带仅用33.3%的销量就贡献了50%的销售额，成为整个香榧线上市场的“利润发动机”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

然而，狂欢背后，隐忧早已埋下。抖音流量竞价从年初的CPM 18元涨到10月的31元，投流成本吞噬毛利；平台算法一变，某头部品牌日销从30万骤跌至3万，“就像被掐住喉咙”。更尴尬的是，消费者“直播种草—天猫比价—京东复购”的路径愈发明显：同一规格礼盒，抖音卖68元，天猫卖65元还叠券，用户瞬间“叛逃”。天猫数据显示，42-70元区间以27.1%的销量贡献33.2%销售额，单位价值最高，成为“利润蓄水池”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

“直播间看榧农现剥很上头，但要开票、退货，我还是回天猫。”36岁的上海白领赵倩一句话道出用户痛点：货架电商的体验安全感，仍是内容平台短期内无法替代的。尚普调研中，38%消费者表示“个人自主决策”后仍会切换平台比价，20%的人直言“涨价10%就换品牌”，价格敏感与平台漂移并存，品牌忠诚度薄如蝉翼。

挑战不止于流量。香榧“季节+礼品”双属性，让供应链像坐过山车：每年10月新果上市，商家必须在45天内完成80%销售，否则就只能等来年。2025年10月，抖音低价区间销量占比突然从69%跌至49%，中端区间猛涨至48.6%，背后就是库存告急、产能失衡的“惊险一跃”。李蔚苦笑：“我们像在高速上换轮胎，一边直播，一边把货从诸暨仓库紧急调到广州云仓，就怕断链。”

面对“单平台依赖—流量内卷—用户漂移”的三连击，香榧品牌开始寻找第二条增长曲线。尚普分析师指出：“65%销售来自抖音，但50%利润在中端带，2025年必须把内容力变成品牌力。”怎么变？答案是“抖音种草+天猫成交”的双循环：用直播做心智，用货架做留存，用私域做复购。

具体打法有三步：

第一步，内容端“降速提质”。把“喊麦式”促销升级为“溯源微综艺”，邀请养生健康专家、美食测评博主走进榧林，讲“千年香榧果，一颗养心肺”的文化故事，强化“42-70元=品质坚果”的心智锚点。调研显示，36%消费者最信任养生类博主，28%追随美食测评，地方特产推荐官也能影响19%人群，专业背书让中端价格不再“虚高”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

第二步，交易端“公私合营”。直播间不再追求即时ROI，而是引导用户进天猫旗舰店入会，赠送“榧林体验官”抽奖资格；天猫侧推出“88会员日”回购券，锁定未来90天需求。数据印证：价格接受度50-80元/斤占比37%，正是天猫42-70元区间的核心人群，平台价差被会员权益抹平，用户不再“东奔西跑”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

第三步，供应链“柔性快反”。头部品牌与诸暨农业农村局共建“数字榧林”，通过卫星遥感预测产量，提前三个月锁定原料；同时上线“智能分选+氮气锁鲜”小包装，把原本5斤家庭装拆成250克“每日榧”，把日常零食场景从17%拉升到25%，降低节日依赖。尚普预测，若日常场景提升至30%，行业整体销量有望再扩容40%。

消费者已经用脚投票。在“回购率+品牌转换”调研中，50-70%复购率人群占31%，但90%以上超高粘性仅18%，谁能把“半熟客”变成“死忠粉”，谁就能吃下增量。赵倩就是典型：她先在抖音被种草，再到天猫入会，现在每月固定回购250克装，“孩子当课间零食，老人当养生坚果，68元不贵，关键不用挑”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国香榧市场洞察报告》

展望2026，香榧赛道仍是一片“小而美”的蓝海。国产占比96%，进口仅4%，本土产地心智牢不可破；价格敏感型31%、品质保障型29%，意味着中端带还有10%的提价空间；社交媒体内容种草影响27%决策，亲友口碑更是高达41%，只要品牌把“内容+体验”做扎实，就能让50%销售额变成50%利润、60%复购、70%心智。

正如榧农老周在直播间里最爱说的一句话：“香榧千年香，一口回甘万年长。”过去，抖音让这颗深山小果一夜出圈；未来，只有把内容力沉淀为品牌力，把流量红利转化为用户资产，香榧才能真正从“网红”走向“长红”。2025年的中场哨声已经吹响，下一场比拼，属于那些会把故事讲成信任、把单点爆品做成系统体验的品牌。谁能率先完成“抖音种草—天猫成交—私域复购”的三级跳，谁就能在42-70元的黄金带里，摘到最甜的那颗果实。