“以前买化妆棉，我第一件事是翻日亚，现在直接淘宝下单‘棉森’，便宜一半还包邮。”95后女生林可欣把这句话发在小红书，点赞瞬间破千。她的购物车数据，被《2025年中国化妆棉市场洞察报告》精准捕获：国产品牌消费占比68%，进口品牌仅剩32%，国产把进口“按在地上摩擦”已不是口号，而是每天都在发生的日常。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国化妆棉市场洞察报告》

故事要从一条抖音直播说起。今年3月，林可欣刷到“棉森透明工厂”的24小时慢直播：无尘车间、全自动裁切、工人每半小时手检一次棉絮。弹幕里有人喊“原来国产也能这么卷”，她顺手下单三包，均价12.8元/100片，比花王同规格便宜近40%。“那一刻我突然意识到，国产不是退而求其次，而是主动选择。”

尚普咨询分析师王露指出，68%的市占率背后，是国产供应链的“厚积薄发”。过去五年，国内无纺布产能翻了三倍，棉花直采成本比日韩低18%，再加上电商去掉层层分销，终端价格一下被打到“地板价”。“性价比优先型用户占37%，品质保障型28%，这两群人加起来65%，正是国产最肥沃的土壤。”

(国产进口品牌和选择偏好.jpg)

机遇看似繁花似锦，挑战却藏在细节里。报告里有一组“隐形焦虑”：虽然国产销量碾压，但在>58元高端价格带，进口仍占销售额的17.1%，而国产只有14.7%。“消费者嘴上说支持国货，身体却很诚实，一上高端就转头买尤妮佳。”王露笑称这叫“国产信任最后一厘米”。

痛点在直播间被无限放大。6月大促期间，某头部国产品牌被质疑“棉花产地造假”，微博话题阅读3.2亿，店铺一夜之间退货率飙到38%。“我们调查发现，不愿推荐国产的第一大原因是‘产品同质化严重’，占32%；第二大原因竟然是‘担心推荐责任’，占18%。”王露把数据摊开，“说白了，消费者怕国产‘塌房’，自己被打脸。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国化妆棉市场洞察报告》

解决方案被品牌写进了下一季度的OKR：透明化工厂直播+原料溯源码，双管齐下。9月，棉森把摄像头装进新疆棉田，收割、轧花、运输全程上链，每包化妆棉扫码即可查看“棉花出生证明”：地块编号、采摘时间、纤维长度、检测报告。上线两周，扫码次数突破110万，复购率环比提升21%。“以前用户只认价格，现在认‘身份证’。”棉森市场总监刘畅透露，高端线“棉森Pro”定价68元/120片，销量反而比上月增长43%，“国产也能把客单价做上去，关键是让姑娘们在扫码那一刻找到安全感。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国化妆棉市场洞察报告》

故事的高潮出现在10月大促。天猫数据显示，国产化妆棉在13-26元主力价格段销量占比首次突破70%，比去年同期再涨8个百分点；而在26-58元中高端区间，国产份额也从去年的29%抬升到34%。“性价比人群正在向品质人群过渡，37%的性价比标签不再是低价代名词，而是‘值’。”王露把这一现象定义为“价值忠诚”——当供应链透明到可以看见棉花的毛孔，消费者愿意为国产品牌支付溢价。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国化妆棉市场洞察报告》

展望2026，国产阵营已把目标锁定75%。刘畅透露，明年春季将推出“溯源+碳足迹”双码产品，把环保理念一起打进标签。“报告里环保理念型用户占16%，看似小众，但放在1.3亿化妆棉消费人口里，就是2000万高净值绿色人群，足以再造一个高端子品牌。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国化妆棉市场洞察报告》

夜深了，林可欣又打开淘宝，把三款国产化妆棉加入购物车，顺手把直播链接甩进闺蜜群。“现在谁还海淘化妆棉？国产又便宜又放心，扫码就能看到棉花在哪块地长大，这比任何代言都香。”屏幕那端，68%的同行者正在用一次次复购，为国产写下最硬核的注脚：性价比不是低价的遮羞布，而是供应链透明化之后，消费者心甘情愿的“真香”投票。下一战，75%见。