“身体乳也涨价？那我干脆改抹面霜算了。”——北京互联网大厂运营赵潇潇把购物车里的300 ml泵压瓶删掉那一刻，品牌方失去的不止是一单69元，而是一位年均复购6次、客单价破400元的“黄金用户”。2025年，像赵潇潇这样“被10%涨幅劝退”的人并非少数。尚普咨询最新调研显示，身体乳只要提价10%，就有47%的消费者立刻减少购买频次，仅38%选择继续按原节奏囤货，另有15%干脆投奔别家。价格，像一根倒刺，把看似柔软的护肤刚需撕开了一道口子。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

“不是不想护肤，是工资涨幅追不上瓶身的毫升数。”赵潇潇的吐槽，道出了行业最大的灰犀牛：高端化浪潮带来了配方升级、浓度升级、故事升级，也同步升级了售价；但居民可支配收入的中位数只爬了3.2%。一边是品牌兴奋地打开“>148元”价格带，发现可以贡献37.7%销售额却只占总销量13.2%，利润高得诱人；另一边却是消费者把“50-100元”死死框成心理安全带——43%的人只愿意在这个区间成交，再往上就要掂量掂量。身体乳市场的高端机遇，第一次与“钱包现实”正面冲撞。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

涨价面前，促销成了止痛片。调研里，43%的受访者“非常或比较依赖”促销活动，比2023年提高了整整8个百分点。很多人养成“无大促不下单”的条件反射：天猫双11预售首日，某国产新锐品牌把400 ml烟酰胺身体乳从原价129元打到“第二件半价”，店铺访客数同比涨210%，但退出活动后日销直接腰斩。分析师指出，“促销依赖症”正在扭曲价格体系：消费者记住的是折扣价，而非价值本身；品牌被迫在“日常涨价—活动降价”里来回横跳，利润被高折扣、投流费用两头撕扯。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

更棘手的是，身体乳的“品牌忠诚”像乳液一样稀薄。70-90%复购率看似漂亮，却只占全体用户的34%；90%以上超高复购更是只有18%。当价格不再美丽，38%的人第一反应是“换个没涨价的试试”。小红书笔记里，“平替”关键词阅读量同比暴涨76%，评论区高频出现“求××大牌平价版”。一位上海白领在访谈里直言：“反正都是保湿，成分表看起来差不多，我干嘛为logo多付三十块？”对于价格敏感型用户，身体乳尚未形成白酒那样的“面子刚需”，却先一步陷入同质化泥潭。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

挑战逼到眼前，品牌如何稳盘？答案藏在“把涨价讲成故事，把促销做成会员特权”这两句话里。

第一步，让老客“免疫”涨价。尚普在华东招募了200名重度用户进行小范围测试：品牌推出“老客价格锁定”计划——只要在过去12个月购买过3次及以上，即可用原价再购18个月；同时赠送一张“第二件半价券”，可转赠闺蜜。结果，参与用户中87%选择在涨价期继续下单，较对照组流失率降低15个百分点。赵潇潇就是首批被锁定的用户：“感觉像抢到高铁早鸟票，既占了便宜，又不用折腾换品牌。”价格锁定把“涨幅”转化为“会员稀缺权益”，既保住销量，又沉淀了可运营的私域池。

第二步，把“成分升级”翻译成肉眼可见的价值。数据显示，消费者最买单的两大卖点仍是“保湿效果”与“成分安全/天然”，合计占比55%。某头部国货在2025年4月将5%尿素配方升级到8%尿素＋2%神经酰胺，售价由89元提至99元。品牌没有急着喊“涨价”，而是先让200名KOC发布“28天脱皮对比图”，用真实素人口碑铺垫“脱皮救星”心智；上线当天直播间里，研发总监拿着电子显微镜展示角质变化，10分钟卖出28万瓶，溢价部分被“功效可视化”完美消化。分析师指出，身体乳的“高端化”必须让用户感知到“皮肤一天一个样”，否则数字再漂亮也抵不过一句“又贵了”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

第三步，用“场景订阅”把促销从“打折”升级为“陪伴”。调研发现，58%的人习惯睡前使用身体乳，41%在沐浴后立刻涂抹，高频场景高度集中。品牌顺势推出“沐浴＋睡前”双时段订阅盒：一季度寄送三瓶200 ml不同香型，搭配晚安眼罩与浴后纱布浴巾，定价298元，折合单瓶99元，比日常价便宜10元，却捆绑了仪式感。订阅用户复购率达到81%，远高于非订阅用户的46%。“以前大促才囤货，现在每季度快递准时到，像有人提醒我好好生活。”广州全职妈妈林琳的说法，代表了一大批“悦己刚需”人群：她们对价格不麻木，却厌倦比价；愿意为“被照顾”的体验付费，而非单纯为便宜买单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

展望2026，身体乳市场仍将沿着“中高端扩容、功效细分、渠道碎片化”三条主线演进。价格敏感这根刺不会自动消失，但品牌可以用“价值分层”把它磨钝：

1. 50-100元黄金带，做“高质大瓶”——把泵压400 ml做到百元以内，用规模摊薄成本，稳住大盘流量；

2. 100-150元升级带，做“精华型身体乳”——把面部级成分下放到身体护理，用面部溢价逻辑提升毛利；

3. >150元小众带，做“香氛疗愈＋医美修护”——联名独立调香师、皮肤科医院，用情绪价值与专业背书收割高端尝鲜者。

在这三层金字塔里，促销不再是一刀切的“降价”，而是“分层特权”：入门层享受第二件半价，核心层获得价格锁定，塔尖层抢先限量香氛联名。把“涨价”拆成“价值阶梯”，消费者自然对数字脱敏。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国身体乳市场洞察报告》

赵潇潇最近又把那款身体乳加回了购物车——这一次，她用的是“老客锁定价”，还顺手给闺蜜转赠了一张半价券。“不是不涨价，而是涨得让我服气。”在她看来，护肤预算没有压缩，只是更挑剔；品牌只要给出“不得不买”的理由，钱包还是会乖乖打开。身体乳这场“涨价大考”才刚刚开始，谁能把价格敏感写成用户故事，谁就能把47%的流失率，变成15%的增量空间。下一个冬天来临前，市场终会给用心讲故事的人，留出一席之地。