“才吃第三块就觉得甜得发齁，想换个牌子又不知道哪家靠谱。”——95后女生林可把没拆封的雪花酥塞进抽屉，顺手打开小红书搜索“雪花酥 低糖 新口味”。两分钟后，她收藏了3篇测评，加购了两款从未听过的品牌。林可不是个案，在尚普咨询刚刚完成的全国1476人样本调研里，50%—70%复购率区间只聚拢了31%的消费者，换句话说，近七成买家都是“浅尝党”，吃完即走。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

“31%看似不低，却撑不起一个品类的长线爆发。”分析师周锐在内部复盘会上抛出一句狠话，“更危险的是，37%的人只是偶尔购买，雪花酥正从‘网红’滑向‘日抛’。”数据印证了他的担忧：在“购买频率和产品规格”维度里，每周多次或每周一次的忠诚用户合计只有22%，而“偶尔购买”占比高达37%，把消费曲线拉成一条危险的缓坡。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

机遇：新口味是撬动换牌的“第一动力”

如果复购池子浅，那“换牌”就是新品牌弯道超车的唯一窗口。调研追问“最近一次为什么换品牌”，35%的受访者把票投给“尝试新口味”，远高于“价格更优惠”的28%。“味蕾厌倦的速度比钱包更快。”周锐笑称，“谁能把‘尝鲜’做成可持续的钩子，谁就能把别人的31%复购变成自己的增量。”

挑战：老款审美疲劳，品牌陷入“三月魔咒”

传统口味里，原味经典虽仍以28%的偏好度领先，但抹茶、咸蛋黄、生椰拿铁等创新味合计只占17%，市场教育远未到位。更尴尬的是，即使头部品牌推新，也往往在第3个月出现销量“断崖”——消费者用嘴投票，把“吃腻了”写在回购行为里。林可直言：“每次出限定我都冲，结果吃两包就腻，剩下的送同事。”

痛点：高频上新≠高频复购，供应链被“碎单”拖垮

“一个月推3款新味，每款做5吨，结果仓库里剩下2吨临期品。”华东某代工厂长倒苦水，“小批量调色、调香、调坚果比例，换线成本比生产还高。”前端“喜新厌旧”与后端“规模经济”正面相撞，导致品牌不敢all in创新，消费者愈发没得选，恶性循环把复购率钉死在31%的“天花板”。

解决方案：把“新口味”做成“月度订阅”

尚普咨询在《2025年中国雪花酥市场洞察报告》中提出“盲盒订阅+社区共创”模型，试图用轻资产方式破解“碎单”难题：

1. 盲盒机制：每月3款小规格新味（每袋60g），外盒不做口味标注，拆袋才有惊喜，用“未知感”延长社交话题寿命。

2. 社区投票：微信小程序开放“口味票选池”，提前15天公布4组候选方案（如青提乳酸、花椒巧克力、柚皮乌龙），用户投票决定下月盲盒阵容，把“研发”变成“互动综艺”。

3. 阶梯定价：连续订阅3个月享85折，6个月赠限量手作口味，12个月升级为“共创成员”，可命名一款味道并印在包装背面，用身份感锁住高价值人群。

4. 柔性产线：与3家工厂签订“动态产能”协议，盲盒总量按投票热度实时分配，把库存风险压到最低。

“我们不是简单地上新，而是把‘尝鲜’变成一场每月更新的连续剧。”周锐在客户内部分享会上播放了一段用户访谈视频：28岁的上海白领Jojo一边拆盲盒一边尖叫：“花椒巧克力是什么神仙搭配？我要发朋友圈！”两周后，她把自己的投票截图发到粉丝群，成功拉新4位好友下单。“一人拉四人，复购裂变就有了乘法效应。”

数据验证：订阅制把复购率抬升18个百分点

尚普咨询用A/B测试模拟了订阅制对同一批样本的影响：在“传统上新”场景里，第4个月复购率滑落至29%；而“盲盒订阅”场景下，同期复购率升至47%，其中90天以上长订用户贡献了58%的GMV。“这意味着每100个浅尝党里，又多出18个人被留下来。”周锐把两条曲线投在大屏上，落差清晰可见。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

价格敏感度也在可控范围：当盲盒月订价从39元涨到43元（涨幅10%），仅21%的用户选择退订，低于行业平均38%的“涨价流失率”。原因在于“投票权+身份标签”稀释了纯价格敏感，把交易升级为“参与感消费”。

从“雪花酥”到“雪花酥宇宙”：口味IP化、场景外延化

订阅模型跑通后，品牌可沿两条路径继续深耕：

横向联名：与茶饮、咖啡、文创IP做“味道共创”，比如与“故宫文创”推出“雪落朱砂”山楂玫瑰味，借国风包装打入礼品场景，提升客单价至68元/盒。

纵向延伸：把盲盒概念扩展到“雪花酥+”烘焙原料包，用户收到预拌粉、坚果包和模具，在家DIY定制形状，拍照上传社区再获积分，形成“吃—玩—秀”闭环。

“我们要让雪花酥从零食变成社交货币，从味觉惊喜变成情感记忆。”周锐在报告最后写下一句略带浪漫的结语，“当31%的复购率被抬升到50%，品类天花板才真正被捅破。”

尾声：林可的新口味日历

今年双11，林可没再囤传统礼盒，而是下单了12个月盲盒订阅。她把小程序投票链接甩进闺蜜群：“这次我押青提乳酸，押对了下个月请你们吃隐藏款。”屏幕那端，三位好友几乎同时点下“一起订阅”，系统提示：成团成功，每人立减10元。

雪花酥的甜腻，终于让位给“下一口是什么”的心跳。31%的复购高墙，正在一点点被好奇心撬动。新故事，才刚刚开始。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》