“刷小红书刷到半夜，本来只想云吃，结果手一抖就下单了。”26岁的杭州白领林灿笑着回忆自己第一次买雪花酥的场景，“视频里那个女生一边剪包装一边说‘奶香像刚打开的炼乳’，我立刻被戳中。”林灿不是孤例——《2025年中国雪花酥市场洞察报告》显示，38%的消费者和她一样，通过社交媒体第一次认识雪花酥，远超线下门店的11%和传统广告的5%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

风口之上，机遇像奶油一样蓬松。尚普咨询连续十个月监测抖音、天猫、京东三大平台发现，雪花酥线上销售额在1月春节档冲到8.64亿元，其中抖音以2.18亿元拿下33.8%的份额，直播切片里“拉丝”“酥到掉渣”的弹幕疯狂刷屏。品牌们蜂拥而入，似乎只要找两个达人拍一条“办公室偷吃”短视频，就能在次日把仓库搬空。

然而，热闹背后，挑战像坚果碎一样硌牙。报告提到，只有2%的消费者会信任“品牌官方广告”，高达42%的人把信任票投给“真实用户分享”，其次是美食博主28%，而媒体大V只剩可怜的4%。“品牌越是自卖自夸，用户越觉得‘滤镜厚’。”尚普分析师李晨指出，当同一条卖点“0蔗糖、奶香浓”被不同账号反复念稿时，年轻人会立刻划走，并补刀一句“广告滚出我的互联网”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

痛点由此显形：信息过载，真假难辨。28%的用户把“口感一般”列为不愿推荐雪花酥的首因，25%嫌“价格偏高”。一边是品牌疯狂种草，一边是消费者吐槽“图文不符”“甜到发齁”。社交平台上雪花酥翻车了话题阅读量半年飙到1.2亿，网友晒图配文“这包像啃石膏”，瞬间劝退潜在买家。品牌投入百万营销费，却可能被一条真实差评打回原点。

UGC成为唯一破冰船。报告里，用户生成的“真实体验分享”占比38%，稳居内容类型第一；产品评测27%，而品牌故事只有10%。“消费者要的是‘素人替我吃第一口’，不是明星在片场假吃。”李晨拆解道，“信任链条=素人身份×细节颗粒度×情绪共鸣。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

如何把42%的信任杠杆放大成销量？头部品牌“雪酿”做了示范：今年3月，他们砍掉一半KOL预算，转而在小红书发起“素人体验官”计划。报名门槛极低——只要账号粉丝低于5000、过往分享过零食测评即可。入选者会收到一份“盲盒口味包”，要求用“手机原相机”拍摄30秒短视频，关键词必须出现“酥”“掉渣”“奶香”三选二，但禁止提“0添加”“低卡”等广告敏感词。

“把脚本还给用户，味道自己说话。”雪酿市场负责人王飒透露，首批200名体验官里，有156条笔记点赞破千，最高一条“抹茶雪花酥拉丝一米八”收获2.3万赞，评论区全是“链接在哪”。更关键的是，天猫后台显示，由这些素人笔记引流的访客，30天复购率达到54%，远高于店铺平均31%。“真实感就是流量密码。”王飒总结。

素人战略也反向重塑供应链。过去品牌推新口味常靠“脑洞”，如今先让体验官试吃投票。雪酿6月上线“青提乳酸菌”味，首轮只生产3000份，体验官好评率92%才放大货。“犯错成本从百万级降到十万级。”王飒说。报告数据印证：创新口味抹茶目前接受度仅9%，而传统原味28%、坚果22%稳居前列，盲目创新不如稳扎稳打。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国雪花酥市场洞察报告》

平台端也在为“真实”让路。抖音电商今年7月调整流量分发机制，同一品牌内容里“挂车短视频”与“纯分享短视频”权重从8:2改为5:5，目的就是让“不带货”的真诚测评拿到更多自然流。京东把“晒单返E卡”门槛从3图10字降到1图5字，鼓励买家随手发。天猫则在内测“真评实验室”，优先展示“购买15天后追评”。

未来展望，雪花酥的社交故事才刚刚开场。报告预测，2026年品类线上规模有望破10亿元，其中由UGC贡献的成交占比将首次过半。品牌们要做的，是把麦克风递给消费者，让每一口酥松的咀嚼声都成为天然ASMR。正如林灿所说：“我不信广告，但我信和我一样熬夜写PPT的小姐姐，她说好吃，我就愿意试。”

从“品牌自说自话”到“让用户替你说”，雪花酥正在验证一条新消费铁律：真实，才是终极爆款配方。