“同样的蛋挞液，在抖音直播间能卖42块8，还一分钟抢空；放到京东，29块9都要靠补贴才能冲量。”——这是杭州烘焙品牌“塔塔兽”运营负责人周舟，在今年618大促后的真实吐槽。她的困惑，也是整个烘焙蛋挞原料赛道玩家的集体焦虑：平台之间，价差越拉越大，消费者却越来越精，品牌到底该把利润押注在哪一端？

尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》给出了一记“数据闷棍”：抖音30—43元中端价格带，以51.9%的销量撬走60.4%的销售额，溢价能力一骑绝尘；而传统货架电商依旧深陷低价泥沼——天猫<30元销量占比65.3%，京东更达到62.1%，两平台合计把“便宜”写进了消费者心智。直播电商与货架电商的楚河汉界，从未如此泾渭分明。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》

“不是抖音用户更有钱，而是内容把‘价值感’做上去了。”尚普高级分析师林岳点破关键：在短视频镜头里，蛋挞液缓缓倒入酥脆塔皮的ASMR、烘焙师一句“大师调配、零失败”，瞬间把原料从“商品”升级为“体验”。同样500g蛋挞液，京东主图突出“29.9元买二送一”，抖音直播却强调“法国铁塔淡奶油+低糖配方”，价格锚点被悄悄抬高，用户仍觉得“值回票价”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》

然而，硬币的另一面是“渠道价格体系塌方”的风险。林岳提醒，当消费者在同一品牌的天猫旗舰店看到29.9元蛋挞皮，又在抖音直播间刷到42.8元“大师套装”，第一反应不是“中端升级”，而是“天猫被割韭菜”。渠道冲突直接拉低品牌信任，复购率随之下滑——尚普调研显示，70%以上复购率的用户仅占33%，而32%的人只因“价格更优惠”就立马换品牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》

“我们曾尝试全平台统一定价39元，结果京东流量腰斩，抖音也被吐槽‘没诚意’。”周舟回忆，去年三季度“塔塔兽”一度陷入负增长。痛定思痛，她决定把“价格隔离”写进年度战略：抖音专供“大师调配”中端组合——蛋挞液+塔皮+线上私教课，定价43元，用直播讲解“为什么比基础款贵30%”；天猫与京东则保留“小白入门”系列，29.9元十只装，主图大字标明“性价比之王”。两套SKU，包装色调、克重、赠品全部区隔，既守住平台心智，也保护渠道利润。实施两个月，抖音客单价提升18%，天猫转化率反弹12%，库存周转天数下降9天。

价格隔离只是第一步，真正的“溢价护城河”来自内容。尚普数据显示，39%的消费者最信任“烘焙达人/美食博主”，而明星代言仅占9%。“塔塔兽”顺势把原本投在明星短视频的预算，全部转给垂类达人——粉丝80万的“阿涛烘焙”被签下长期合作，每月固定三场直播，从“蛋液打发角度”讲到“烤箱风炉温差”，单场观看破20万，评论区清一色“原来以前失败是液体比例错了”。专业内容把“贵”翻译成了“值”，品牌溢价水到渠成。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》

故事讲到这里，新的挑战又浮出水面：当“中端60%”成为众矢之的，抖音流量内卷势必加剧，投流成本水涨船高，品牌该如何持续赚钱？林岳给出的答案是“会员深度运营”。尚普调研发现，83%消费者对促销有反应，但高度依赖者只占14%，这意味着“促销”可以打，但必须“打得更准”。“塔塔兽”把抖音直播间与微信私域打通：下单43元套装的用户，收到包裹同时扫码进群，每周三固定“塔塔小课堂”——1分钟视频+图文配方，群接龙再卖补充装，复购率飙到61%，而拉新成本仅为直播间的一半。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》

更值得关注的是“场景纵深”。报告里一个被忽略的数据是：冬季消费占比33%，比夏季高出14个百分点。周舟团队趁势推出“冬日限定”中端礼盒——黑糖麻薯蛋挞套装，定价46.8元，抖音直播间用“寒风里第一口拉丝”做情绪钩子，上线两周卖出3.2万份，直接把冬季GMV拉高40%。“以前觉得季节是周期，现在才知道季节是杠杆。”周舟笑称。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国烘焙蛋挞原料市场洞察报告》

展望2026，烘焙蛋挞原料赛道的中端战争才刚开局。随着抖音商城货架化、天猫直播内容化，平台边界将进一步模糊，价格隔离策略也需迭代：

第一，SKU矩阵要更细。参考抖音“30—43元”核心带，品牌可再拆分39元“专业版”、45元“家庭版”、52元“礼盒版”，用阶梯价格锁定不同支付意愿。

第二，内容资产要沉淀。把直播间的高光剪辑成“30秒零失败教程”，反哺天猫主图视频，既提升搜索转化，又弱化“低价”标签。

第三，会员数据要反向定制。通过私域问卷收集下一季度口味偏好，反向指导工厂小批量柔性生产，把“用户共创”变成新的溢价故事。

正如林岳所说：“当消费者愿意为好内容多付10块钱，品牌就别急着回到价格战。把故事讲透，把体验做深，60%的中端红利才只是开胃菜。”

下一个冬天来临之前，谁能把“大师调配”升级为“我的专属配方”，谁就能在抖音的60%里切走更大的奶油蛋糕。蛋挞液还是那袋蛋挞液，但生意的底层逻辑，已经悄悄被直播重新烘焙。