“我一年到头就两块粉饼，一块放公司，一块塞家里，用到铁皮才想起买新的。”——26岁的上海广告策划人林默默，把“半年才补货一次”写进了豆瓣小组的吐槽帖。她没想到，这条看似随意的留言，被尚普咨询的监测爬虫捕捉到，成了2025年粉饼市场最具代表性的消费者画像：34%的人像林默默一样，把粉饼当成“半年刚需”，而不是“月月剁手”的口红。在尚普咨询最新发布的《2025年中国粉饼市场洞察报告》里，这组数据被放在最显眼的位置——“每半年购买一次”占比34%，而“每月购买”仅11%，中间隔着一条巨大的消费真空带。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

真空带意味着什么？机会。尚普咨询消费品事业部高级分析师周鹭指出：“低频率不等于低潜力，相反，它暗示了场景缺口。只要品牌能把‘用不完’‘想不起来’‘懒得买’的痛点一次性解决，就能把34%的低频人群激活成高复购人群。”

场景缺口在哪儿？报告把镜头切到了早高峰的地铁2号线：24%的消费者把“日常通勤补妆”列为第一使用场景，远高于“重要场合妆容”的18%。车厢里，女生们举着巴掌大的粉盒，对着手机屏补妆，一颠簸，粉扑掉地，粉芯碎成“雪花”——尴尬又真实。林默默就曾在朋友圈发图配文：“谁发明个一次性小粉饼，我第一个冲！”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

呼声背后，是供给端的“迟钝”。目前线上销量41%仍被标准装（5–10g）统治，便携装只占13%，远低于消费者对“随身带”的渴望。周鹭在内部路演时打了比方：“就像星巴克早年只卖大杯，后来发现‘小杯+外带’才是通勤刚需，才推出Short Size。粉饼行业也需要自己的‘Short Size’。”

(购买频率和产品规格.jpg)

挑战随之而来：大包装用不完、易碎、不便携；小包装又面临“单价高”“环保压力”“生产线改造”三座大山。国内某头部代工工厂负责人透露：“做1g迷你装，模具成本比标准装贵30%，而且包材损耗率翻倍，品牌一算账就退缩。”

痛点还藏在“半年周期”里。低频购买导致品牌无法靠“上新”刺激回流，只能押宝大促。数据显示，M5（五一）、M10（双十一预热）销售额分别冲到5.7亿、7.5亿，日常月份却像“心电图”一样平直。周鹭提醒：“把一年两次的爆发变成一年N次的细水长流，才是健康现金流。”

解决方案，藏在“可替换芯+订阅制”的组合拳里。尚普咨询在1500份定量问卷里埋了一个“彩蛋”：当被问及“如果品牌每半年推送一次‘补芯提醒’+免邮试用，你是否愿意加入？”有52%的受访者点了“愿意”。一位95后用户甚至在深访里兴奋地说：“就像给粉饼办了个‘ dental check-up’，到点提醒我‘该换芯了’，还附带新品色卡，仪式感满满！”

具体怎么做？报告给出了“三步走”路线图：

第一步，产品端做“减法”。把5g标准装拆成1.5g×3的“子弹芯”，外壳采用可降解玉米淀粉材质，重量减轻60%，摔不碎、能过安检。价格锚定50–59元区间，恰好卡在最主流的价格接受带——37%的消费者单次支出集中在50–100元，1.5g小芯把“首购门槛”降到59元以内，让“想尝新”不再犹豫。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

第二步，渠道端做“加法”。借抖音直播“场景化演示”：主播把“子弹芯”扔进随身包，倒扣摇晃30秒不掉盖；再拿碎粉做“跌落测试”，镜头里完好无损，弹幕瞬间刷屏“链接呢？”。尚普监测显示，抖音平台59元以下价格带销量占比49.3%，但销售额只占23.8%，意味着“低价海量”已验证。只要品牌把“不掉盖、可替换”做成记忆点，就能在抖音中低端红海里切出差异化。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

第三步，会员端做“乘法”。推出“半年订阅卡”：消费者首次购买外壳+1芯59元，之后每半年自动收到短信提醒，2芯替换装89元包邮，另送智能肤色检测小程序“一拍测色号”。数据显示，27%的用户最期待“智能色号推荐”，远超传统积分兑换。把“提醒—测色—补芯”做成闭环，就能把一次性买卖变成可持续关系。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

有人担心环保问题。报告里一个细节给了答案：环保可降解包装目前仅占9%，但18–25岁消费者里，有21%表示“愿意为环保多付10%”。品牌只要把“玉米淀粉外壳+替换芯”与“减塑环保”绑定，就能同时击中“价格敏感”与“环保 conscience”两大人群。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

故事回到林默默。今年9月，她在抖音直播间刷到某新锐国货推出的“通勤子弹粉”，1.5g×3芯售价59元，外壳是奶绿色可降解材质，主播演示“地铁补妆不掉盖”，她秒下单。三个月后，她收到品牌短信：“亲爱的，你的肤色从冷一白调到中性二白，是否尝试新色号？”她笑着转发给小组同事，“看，粉饼也学会‘叫号’了！”

周鹭把这段用户原话写进了结案PPT：“当品牌把‘半年惰性’变成‘半年期待’，低频就不再是短板，而是最长情的陪伴。” 数据显示，上线仅45天，该新锐品牌便携装复购率冲到38%，比行业均值高出15个百分点。它证明：在34%的“半年人群”里，谁率先解决“带不出去、用不完、想不起来”的三连击，谁就能在粉饼赛道抢到下一根增长曲线。

展望未来，尚普咨询预测，随着地铁里程延长、户外场景复苏，通勤补妆需求还将再提升5–7个百分点；而便携装如果保持当前增速，2026年销量占比有望突破25%，成为“标准装”之后第二大细分形态。对于传统品牌，与其守着自己5g大盘的“舒适区”，不如大胆把粉饼“拆小、拆轻、拆绿”，用订阅思维把34%的低频人群变成“半年见一次，却次次都爱你”的长期资产。

毕竟，在美妆江湖，谁抓住了通勤路上那一分钟的小镜子，谁就抓住了她一整天的好心情。而好心情，才是最长情的复购理由。