“我妈每年端午只认‘李记’，提前一周就去超市拎两袋鲜肉粽，像打卡一样准时。”90后消费者王灿在电话里笑说，“可今年我偷偷换了家新品牌，小龙虾芝士味，她一边吐槽‘离经叛道’，一边把盘子清空。”

王灿的“叛变”并非孤例。《2025年中国粽子市场洞察报告》显示，70%以上复购率人群高达53%，但仍有35%的人会因为“想尝新口味”而转投别家。换句话说，粽子行业正站在“高护城河”与“高天花板”并存的十字路口：忠诚度是把双刃剑，守得住经典，却也可能错过下一波年轻人。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粽子市场洞察报告》

高忠诚的甜蜜负担

53%的“铁粉”比例，放在任何快消赛道都足以让品牌笑醒。相比咖啡、茶饮动辄20%的复购焦虑，粽子似乎天生带“节日buff”——58%的消费者“只端午才买”，一次囤货、全年静默，反而让品牌省掉持续拉新的巨额费用。浙江嘉兴一家老字号电商负责人透露：“我们把端午前30天的投产比做到1∶7，比双11还划算，靠的就是老客池。”

然而，硬币的另一面是“增量焦虑”。传统肉粽偏好率虽仍以33%居首，却已连续三年下滑；18-25岁客群占比仅17%，低于行业均值。Z世代对“糯叽叽”本身无感，他们要的是“社交货币”——开袋有惊喜、拍照出片、话题能冲上热搜。老品牌若死守“经典即正义”，等于把最舍得花钱的年轻人拱手让人。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粽子市场洞察报告》

“动招牌”的恐惧

“招牌口味一动，老客就骂，不动，新客不来。”这是上海某百年品牌市场总监周航的内部原话。去年他们试水“抹茶流心粽”，社交声量暴涨，但线下渠道退货率却飙到12%，原因竟是“50岁以上消费者误买后投诉”。总部连夜下架，研发组被扣绩效，从此“创新”成了敏感词。

报告数据印证了这种左右为难：价格上涨10%，仍有52%老客不离不弃；可一旦偏离“经典”，就有31%的人因“口味个人化太强”拒绝安利。老品牌害怕“招牌蒙尘”，往往把创新停留在包装换色、礼盒换插画，结果陷入“年年端午岁岁雷同”的审美疲劳。

子品牌+限定款的双轨实验

破局点藏在“双轨制”。厦门“潮粽研究所”是业内首个以子品牌身份跑通月月上新的案例。母品牌“闽粽道”继续守擂古法烧肉粽，副牌“研究所”则把SKU拆成三条线：猎奇线（榴莲臭豆腐粽）、健康线（青稞藜麦粽）、联名线（与精酿厂牌合作的啤酒花粽）。所有新品只走电商+便利店，不进传统商超，避免与主品牌价格体系冲突。

数据反哺系统成为秘密武器。副牌每场直播都埋“口味投票”链接，30分钟就能回收2万条味觉偏好，再反向决定哪一款升格为“节日限定”。今年端午，小龙虾芝士粽以72%的得票率C位出道，母品牌顺势推出“经典+创新”双拼礼盒，老客复购率同比提升19%，新客占比拉高到41%，成功把“尝新”转化为“二次忠诚”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粽子市场洞察报告》

抖音的中段价格带红利

渠道红利也在向“创新派”招手。1-10月抖音粽子GMV达59亿元，42%销量集中在35-68元的中低价位段，正是“子品牌”最舒服的定价带。平台算法对“新品标签”有流量倾斜，一条“拉丝芝士粽”短视频，素人博主拍摄成本不到500元，却能撬动百万播放，ROI轻松过1∶10。相比传统商超的条码费、堆头费，抖音就像给中小品牌开了“无票直通车”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粽子市场洞察报告》

Z世代要的不只是口味

“我们调研发现，18-25岁消费者购买粽子的第一动因是‘传统节日氛围’，占比仍高达36%，但紧随其后的就是‘社交分享’需求。”尚普分析师林蔚指出，“这意味着品牌必须把产品做成‘内容’。”

“潮粽研究所”深谙此道。他们在每颗粽子底部印上“人生金句”，扫码即可进入小程序，自动生成带背景音乐的短视频模板，一键发抖音。端午节期间，粽子金句挑战话题播放量突破3.8亿次，品牌私域社群三天增粉12万。口味创新只是入场券，情绪共鸣才是年轻人买单的终极理由。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粽子市场洞察报告》

冷链与退货体验的最后1公里

创新跑得快，履约也得跟上。报告数据显示，线上退货体验满意度5分满分中，4分及以上仅占63%，低于下单流程的73%。“芝士流心”对冷链要求极高，一旦化冻，口感瞬间垮塌，差评随之而来。头部品牌如今把“泡沫箱+干冰”升级为“恒温相变材料”，在35℃高温下仍能维持48小时2-6℃，退货率直接腰斩。

智能配送实时跟踪成为消费者最期待的三大数字服务之一，占比18%。“很多用户一天查物流五遍，不是怕丢，是怕化。”顺丰冷链解决方案专家透露，他们在华东试点“温度轨迹可视化”，每上升1℃就短信预警，让客户像追快递一样追“温度”，端午期间粽子类投诉下降四成。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粽子市场洞察报告》

展望：把端午做成“全年化”

行业共识是，粽子的高忠诚+低频次是双刃剑，也是潜力池。参考日本“和果子”经验，春季樱花、夏季青梅、秋季栗子、冬季抹茶，四季主题让糯米制品突破节庆限制。国内品牌已悄悄试水：广州酒家推出“早茶粽”，把糯米鸡、虾饺元素包进粽叶，定位早餐；知味观开发“小份量甜品粽”，瞄准下午茶场景，把客单价压到9.9元，复购周期从一年缩短到两周。

数据不会说谎：当创新口味占比从8%提升到18%，行业整体均价随之上涨6.4%，客单价突破百元大关。老品牌若能以子品牌做“探针”，用数据反哺主品，把端午的“脉冲式”消费拆成“连续波”，53%的高忠诚就不再是天花板，而是弹簧垫——每一次新品试跳，都能把品牌弹向更高维度的增长曲线。

“也许明年，我妈还是会买‘李记’鲜肉粽，但我会把麻辣鸭屎香柠粽塞进同一个礼盒。”王灿的设想，正是粽子行业下一个五年的胜负手：经典守得住，创新跑得快，让老客安心，让新客惊喜，才能把53%的忠诚复利，滚成100%的增长雪球。