“去年去云南，30ml 的大瓶在机场被安检拦下，当场丢进垃圾桶，心疼得我直跺脚。”小红书博主@阿初 的这条笔记，点赞 4.3 万，评论区里 2 千多条“同款血泪”——粉底液到底带多大容量才安心？尚普咨询最新调研给出的答案很干脆：52% 的消费者首选 30ml 标准装，15ml 旅行装只占 18%，看似“小众”的数字背后，却悄悄露出一片蓝海。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉底液市场洞察报告》

出游场景全面复苏的 2025 年，机票订单同比 2019 年涨 42%，短途“周五下班飞”成为社交媒体新标签。粉底液作为“底妆刚需”，却被 100ml 安检红线卡得死死的。调研显示，每半年就要补货一次的“高频党”已占 32%，加上一年一换的 41%，意味着每 10 个消费者中就有 7 个人会在 12 个月内重新购买——只要品牌解决“带出门”的痛点，旅行装就能从 18% 的“配角”变成“第二增长曲线”。

“不是我不想买旅行装，是性价比太低。”在上海陆家嘴工作的 29 岁白领林倩给记者算了一笔账：某日系大牌 30ml 正装 420 元，15ml 旅行装 280 元，单毫升价差高达 33%，“买两瓶旅行装的钱够买一瓶半正装，谁愿意当冤大头？”

痛点清晰：单价高、容量小、难成“囤货”理由。尚普分析师指出，旅行装目前普遍采用“赠品逻辑”——买正装送小样，供应链端单独开模、灌包、贴标，成本摊不下来；渠道端又把它当“拉新糖果”，不愿降价。于是出现“消费者想要却嫌贵，品牌想做却赚少”的僵局。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉底液市场洞察报告》

破局点藏在价格带里。报告数据显示，201-300 元是消费者最舒服的价格带，占比 41%；把 15ml 旅行装定价压到 99-129 元，就能直接杀进“无纠结区间”——比正装单毫升贵，但总价低于 150 元的心理门槛。某新锐国货“小方瓶”已经试水：把 15ml 旅行装标价 119 元，再送 5ml 同色号补充包，可一次性灌回空瓶，“相当于买 20ml 花 119 元”，上线 30 天卖出 9.4 万支，复购率比正装高 18 个百分点。

“登机许可”概念则进一步把场景打穿。品牌与机场安检数据库对接，推出透明 3 日套组：3 支 5ml 真空避光瓶，总容量 15ml，瓶身印有民航局许可标识与二维码，安检员扫码即可放行。广州白云机场 T2 航站楼试点两个月，日均售出 600 套，旅客反馈“过安检速度提升 40%，被没收焦虑归零”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉底液市场洞察报告》

线上小程序也玩出新花样。消费者扫码进入“粉底液续航站”，输入航班号，系统自动推荐目的地气候适配色号，一键下单，目的地酒店前台收货，退房时再把空瓶投入回收箱，品牌承担 8 元运费。数据显示，使用过该服务的用户，旅行装回购周期从 6 个月缩短至 2.8 个月，预估全年旅行装销量可再涨 30%。

渠道端同样磨刀霍霍。抖音 56.8% 的线上销售占比，让“场景短视频”成为旅行装最佳秀场：博主 15 秒拍“周五下班飞长沙”，随身化妆包只带 15ml 小方瓶，评论区“求链接”刷屏。品牌顺势在直播间挂“登机同款”链接，转化率比日常链接高 2.7 倍。京东则把旅行装塞进“旅行美学”礼盒，搭配一次性粉扑、卸妆湿巾，客单价拉到 268 元，毛利率比单卖正装高 11 个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉底液市场洞察报告》

消费者端的需求还在裂变。调研中，38% 的用户表示“愿意尝试小众规格”，其中 12% 的人“希望品牌出 7 日打卡装”，每天一支，颜色递进，适合度假拍照“一日一妆”。已经有品牌把 7×5ml 做成“彩虹盘”，一周色号从浅到深，上线 B 站众筹 48 小时即超募 312%。

“旅行装不再是小样的代名词，而是情绪价值的载体。”尚普咨询分析师在内部复盘会上提醒，18-35 岁女性消费者占 80%，她们要的是“说走就走”的掌控感，也是“被机场安检认可”的安全感。谁能把 15ml 做成“登机通行证”，谁就能把 18% 的市占率翻成 30%，甚至 40%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉底液市场洞察报告》

展望 2026，粉底液赛道的主战场也许不在 30ml 的正装红海，而在 15ml 的“登机蓝海”。品牌要做的，是把旅行装从“昂贵的赠品”升级为“场景解决方案”：定价打到 99 元档、包装拿到安检通行证、渠道绑定航班场景、内容切中“周五飞”情绪。当消费者再次把化妆包装进行李箱，她首先想到的，不再是“能不能带”，而是“我就带那支 15ml 的登机许可小方瓶”。那时，旅行装不再是 18% 的小众，而是下一个 52% 的主流。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉底液市场洞察报告》