“凌晨一点，我抱着手机刷小红书，看到注册营养师李爽发了一条实验视频：连续七天，把百合干加进晚餐，深度睡眠时长从38分钟涨到86分钟。”杭州32岁的产品经理林岚当晚就下单了两袋真空装的兰州百合干。十天后，她在朋友圈晒出空袋照片，配文“睡得好，连加班都不爆痘”，收获37个点赞和6条“求链接”。像林岚这样被“专家一句话”打动的消费者，并不是少数。尚普咨询最新发布的《2025年中国百合干市场洞察报告》显示，42%的人更愿意相信“健康养生专家”对百合干的推荐，远高于美食博主的28%和普通用户的18%。在信息粉尘化时代，专业背书正成为撬动购买决策最硬的杠杆。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

机会藏在数字里。2025年1-10月，百合干线上销售额逼近9.5亿元，天猫独占65%，京东紧随其后，抖音虽然体量只有1.3%，但10月环比增幅高达125%。“平台在打仗，品牌在找差异点，谁先把‘科学’两个字写进消费者心智，谁就能提前撞线。”尚普消费事业部高级分析师周郁在客户内部分享会上抛出结论。她展示的另一组数据更让品牌方坐直了身子：在“不愿推荐百合干的原因”里，32%受访者吐槽“吃了没感觉”，24%嫌“价格虚高”。效果感知弱、定价说服力不足，正好给“内容营销+科学实验”留下巨大的补课空间。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

挑战接踵而至。传统“美女煲汤+滤镜”的图文笔记越来越像背景板，平台流量去中心化后，算法更青睐“有信息增量的内容”。一位代运营公司创意总监向记者吐槽：“同样投10万，去年能买300万曝光，今年只剩120万，ROI腰斩。”当“好看”不再是稀缺资源，品牌必须回答消费者藏在心底的疑问：百合干到底好在哪里？凭什么卖这个价格？我该吃多少？

用户痛点随之而来。调研中，57%的消费者为女性，62%集中在26-45岁，她们掌握家庭餐桌的采购权，却也深陷“信息过载”——小红书搜“百合干”，笔记超过18万篇；抖音话题播放量破9亿，真假科普混剪在一起。“都说百合苷能助眠，可没人告诉我吃50克还是5克，一天两次还是一周三次。”北京朝阳区的二孩妈妈郭俐感叹，她最后索性放弃购买，因为“懒得冒险”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

破局之道，是把“专业”做成内容，把“内容”变成体验。尚普咨询提出的“医疗IP合作模型”已在三家头部品牌内部跑通：第一步，邀请注册营养师或中医睡眠科医师，设计“百合干七天睡眠对照实验”，用智能手环记录深睡时长、心率变异性（HRV）等可量化指标；第二步，短视频平台发布60秒竖版“实验日记”，同步在公众号输出长图文，拆解百合苷、百合多糖的作用机制；第三步，评论区置顶“食用剂量卡”，给出20克干品对应100克鲜品的换算公式，并提醒“每周不超过5次，糖尿病患者慎用”。

“别小看那张剂量卡，它把‘玄学’变‘科学’，转化率提升19%。”率先试水的某天猫旗舰店运营负责人王翰告诉记者，过去店铺好评关键词集中在“包装好看”“发货快”，实验内容上线后，“睡眠改善”首次冲进top3。更关键的是，专家出镜让品牌溢价被“合理化”——同款54-99元价格带，客单价从68元抬升到79元，退款率反而下降2.4个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

为了让“科学”持续发酵，品牌还把实验数据做成“可分享”的社交货币。尚普调研显示，38%的消费者最愿意转发“真实用户体验”，于是运营团队把用户手环截图、睡眠报告曲线做成模板，鼓励买家“一键生成”自己的对比海报，带话题百合干深睡挑战发布到朋友圈。42%的购买决策者受“亲友口碑推荐”影响，当专业实验+用户自传播双重叠加，品牌就拥有低成本裂变的飞轮。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

当然，医疗IP合作不是简单“请专家站台”。法规红线、内容合规、功效宣称都需要专业团队把关。尚普咨询建议采用“1+1+1”结构：一位学术顾问（负责理论正确）、一位内容策划（负责故事表达）、一位数据分析师（负责实验设计），三方共同署名，既规避风险，又强化公信力。同时，平台偏好也要兼顾：抖音用户爱看“反差感”，可以把专家放进厨房，用“白大袍炒百合”制造记忆点；小红书用户重“精致证据”，可把实验过程拍成vlog，配字幕强调“随机双盲”“对照组”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

展望2026，百合干赛道大概率会复制“胶原蛋白肽”的路径：从食材升级为“功能性食品”，从“厨房”迁移到“床头”。谁先建立“科学助眠”标签，谁就拥有定价权与复购权。尚普咨询预测，若品牌能持续输出“专家+数据+用户”三位一体内容，中高端价位（54-99元）销量占比有望从目前的24.7%提升到35%，带动整体品类毛利率提高3-5个百分点。

对消费者而言，他们不再需要“玄学鸡汤”，而是“看得见的深睡曲线”；对品牌而言，不再只靠“低价走量”，而是“把每一片百合干都变成实验样本”。当42%的信任度被写进商业计划书，百合干的故事，才刚刚开始。下一颗爆款，也许就诞生在今晚的睡眠实验室里。