“我选国产，不是便宜，是信任。”凌晨一点，苏州90后妈妈林珊珊在小红书晒出刚出炉的“古早鸡蛋糕”，配图是一袋印着老上海月份牌美女的预拌粉。这条帖子一夜收获3.2万点赞，评论区里“求链接”的呼声盖过了“进口更香”的老论调。林珊珊或许没意识到，自己正踩中2025年烘焙赛道最微妙的风口——国产品牌以73%的绝对优势碾压进口，却仍在为“讲好中国味”焦虑。

73%对27%，表面是销量碾压，暗里却是情绪拉锯。尚普咨询《2025年中国烘焙预拌粉市场洞察报告》显示，国产消费占比高达73%，但“品质稳定型”用户只占34%，更多人把票投给“性价比优先”（28%）。一句话：国人买国产，先算钱包，再谈情怀。当进口品牌把“法国小麦”“北海道牛乳”写进包装，国产粉却常被贴上“便宜够用”的标签，溢价空间被锁死。如何让消费者为“中国面粉”多付五块钱？答案藏在“故事”里。

“进口光环”不是伪命题。报告里，66%消费者对品牌持信任态度，其中“非常信任”仅27%，而剩余34%徘徊在“比较信任”与“不太信任”之间。杭州Ole’超市导购小赵感触很深：“同样200g，进口卖49.9，国产卖19.9，顾客还是犹豫，怕‘国产’翻车。”进口品牌把农场经纬度印在袋背，国产却连面粉原产地都写不清，故事缺位，溢价就无从谈起。

痛点浮出水面：国产有民心，却没“人设”；有工厂，却没“溯源”；有口味，却没“记忆锚点”。消费者要的不是便宜，而是“值得”。于是，一场“本土故事反击战”在三条主线悄悄打响。

第一条线，老面粉厂联名。山东中裕集团与1922年建厂的济南成丰面粉厂推出“百年磨坊”系列，直播间里，80岁的成丰退休师傅张守业亲手推动石磨，弹幕刷屏“原来面粉也会讲故事”。上线72小时，10万份预售抢空，客单价较常规款提升18%。消费者买的不是粉，是“爷爷蒸馒头的那口老味道”。

第二条线，复古视觉锤。广州“稻香轩”把1950年代铁盒鸡蛋糕图案直接搬上预拌粉外袋，配一句“小时候一毛钱一块的鸡蛋糕，现在一袋粉就能复刻”。设计团队跑遍顺德旧市场，扫描了37张老包装，最终敲定“红牡丹双喜”纹样。投放当周日均搜索量暴涨220%，小红书笔记里“复古”关键词关联度提升15%，品牌好感度调研显示“非常信任”人群从27%升至31%，印证了报告里“信任可以设计”的结论。

第三条线，直播溯源。抖音头部达人“烘焙阿宋”走进河南温县“温麦”绿色基地，凌晨5点跟拍农民收割强筋小麦，现场磨粉、现场搅拌、现场蒸蛋糕。当天直播间同时在线破40万，评论区最高赞是“看到麦粒，就放心了”。数据显示，抖音平台37-105元中高端价格带销量占比仅19.4%，但销售额贡献32.5%，溢价空间巨大；这场溯源让“温麦”品牌在该区间销量环比提升42%，再次证明“看见即信任”。

故事讲好了，复购自然来。报告里，50-70%复购率人群占31%，但高忠诚用户仅17%，说明“路人粉”多、“死忠粉”少。如何让“故事”沉淀为“习惯”？品牌们把“本土叙事”拆成三个可持续动作：

一是“节气日历”。每逢立夏、霜降，推出限定口味——立夏“艾草戚风”、霜降“柿子玛德琳”，把传统节气做成味觉闹钟。上线三个月，节气系列在天猫旗舰店复购率高出常规款23%，评论区出现“等冬至那款栗子蛋糕”的催更潮。

二是“社区烘焙日”。苏州“江南粉”联合街道居委会，每月最后一个周六办“共享烤箱日”，现场教学、免费试吃，孩子把面糊倒进纸杯那一刻，家长手机相册里多了九宫格，品牌故事顺势钻进家庭相册。活动落地六场，品牌在新一线城市的提及率从29%涨到34%，报告所示的“社交推荐影响型”人群（13%）被进一步激活。

三是“旧罐回收”。借鉴上海“永久牌”自行车循环计划，消费者寄回三只空袋，可换一只铝制“复古粮票”储物罐。罐身印着“粮票1993”字样，可二次用作面粉罐，也可当摆件。上线两周回收空袋12万只，微博话题面粉罐也要国潮阅读量破1.1亿，环保叙事与怀旧情绪双杀，顺带把“健康环保理念型”那8%的潜在人群提前锁定。

当然，故事不是万能药。进口品牌仍在高端矩阵里深耕：日本“森永”推“职人系列”，强调“北海道低温研磨”，售价98元/200g，牢牢抓住“品质溢价敏感型”用户。国产要真正打赢“溢价战”，还得回到供应链硬实力。尚普数据显示，66%消费者愿为“操作简便”买单，31%最在意“成品口感”。这意味着，故事只能把用户拉来，留客还得靠“零失败”配方。中裕集团研发部把面粉蛋白质误差控制在±0.2%，蛋糕塌陷投诉率从3%降到0.7%，直播间差评几乎清零——故事带来第一次点击，稳定品质才带来第N次复购。

展望未来，国产烘焙预拌粉的“本土故事”将沿着两条曲线进化：纵轴是情感深度，从“复古”走向“在地文化”，与《舌尖上的中国》IP合作，把云南红土小麦、河西走廊裸麦做成“风土系列”；横轴是场景宽度，从家庭烘焙延伸到“露营+烘焙”“咖啡+烘焙”，让一袋粉在户外卡式炉上也能烤出松软面包，抢占“随机空闲时间”那11%的增量场景。

当情感溢价与功能溢价双轮驱动，国产预拌粉有望把73%的市场份额推向80%，并把“非常信任”人群从27%提升到40%以上。正如分析师在报告闭门会上所说：“进口品牌卖的是远方，国产品牌卖的是故乡。当故乡有了故事，远方也就没那么神秘了。”

下一次，当林珊珊们再撕开一袋国产预拌粉，扑面而来的可能不只是麦香，还有石磨转动的吱呀声、粮票上的自行车、以及节气里那一口艾草的清苦。故事讲完，烤箱“叮”一声，蛋糕膨胀的瞬间，也是国产溢价膨胀的开始。