“19块9三袋还包邮，麻辣牛油香到邻居敲门！”凌晨一点，抖音直播间里，主播把最后一组链接喊完，后台销量定格在6.8万单。屏幕这端，26岁的武汉宝妈周璐顺手囤了十袋，“反正便宜，冬天一周涮两次，怎么都不心疼。”她没注意到，店铺运营总监林森在同一时刻却皱起眉：低价爆款冲到品类第一，毛利只剩3.2%，扣除投流费几乎白忙活。这场看似狂欢的“66.6%销量神话”，正是2025年火锅调料赛道最扎眼的缩影——低价带量易，赚钱却越来越难。

尚普咨询集团刚结束的1—10月线上监测显示，低于19元的火锅调料贡献66.6%销量，却只换回37.3%的销售额；相反，高于70元的高端线销量占比区区1.5%，却抱走11.4%的销售额，毛利率动辄40%以上。“数据不会撒谎，低端是流量池，高端才是利润缸。”分析师李蔚把两条曲线投影在屏幕上，像极了一道“剪刀口”，口子里夹着无数品牌的挣扎。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国火锅调料市场洞察报告》

机遇：低价闸门打开需求洪峰

“下沉市场第一次被19元教育。”李蔚记得，2025年元旦后，抖音把火锅调料推成“年货节”核心补贴品类，头部主播把价格打到冰点，三线及以下城市销量环比暴涨182%。“以前只在冬季冲一波，现在四季都有人囤。”广西百色的超市老板黄健把货架重新调整：最下层整箱陈列9.9元小包装，补货周期从两周一次缩短到三天一次。低价像一把钥匙，拧开了原本对价格敏感的家庭场景——学生宿舍、工地食堂、露营野炊，统统被拉进“涮锅大军”。

挑战：毛利被“量”反噬，品牌陷低价内卷

可量一涨，利润却像沙漏里的沙。林森算过一笔账：一袋19.9元牛油底料，平台扣点5%，达人佣金20%，物流3.5%，原料成本随花椒、牛油行情浮动，最低也要占40%，再叠加包材、人工，“卖一袋赚五毛都算良心”。更可怕的是，竞品在评论区随时甩出“18.8元四袋送蘸料”，逼着你继续下探。2025年3月，天猫19元以下区间销量占比从年初59.9%一路飙到78.6%，整整抬升18.7个百分点，价格战把“春淡季”硬生生打成“夏疯季”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国火锅调料市场洞察报告》

痛点：溢价难建，消费者“真香”后不认品牌

“便宜归便宜，下次换谁都行。”周璐的想法代表六成消费者——复购率50—70%的群体占比最高，但高达31%的人“想试试新口味”就会立刻跳品牌。尚普调研里，价格因素与促销活动合计撬动46%的品牌转换，真正因“品牌忠诚”留下的不到两成。李蔚提醒：“当消费者把19元当成心理锚点，你的高端线一上架就被比价，溢价故事还没开口就被打断。”

解决方案：双线矩阵把“流量”变“留量”

破局的办法藏在同一份数据里：高端线虽然销量占比小，但70元价格带在天猫的销售额占比高达15.2%，抖音也做到9.8%，且呈逐月抬升之势——“说明有人愿为更好体验买单，只是你还没打动他。”林森所在的团队决定把SKU一切为二：左边是“基础款”，继续守19元价格带，用规模摊平成本，做流量入口；右边是“食材款”，把牛肝菌、花胶、羊肚菌熬进汤底，单袋克重降到80克，定位“一人高端小涮”，定价79元，切入70元+空白。上线两个月，食材款销量只占全店8%，却贡献28%毛利，连带店铺整体客单价从23元拉到41元。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国火锅调料市场洞察报告》

为了把“高端”讲成“值得”，他们把故事拆成三步：

第一步，内容种草“补身不补价”。小红书博主“健身小阿狸”晒出花胶汤底涮和牛，配文“胶原蛋白拉满，0香精喝完不口渴”，单篇收藏破5万；抖音美食大V“大雄涮天下”用牛肝菌汤底涮云南松茸，弹幕刷屏“香到上头”，视频播放量3300万。真实用户分享占比34%的信任红利，被品牌稳稳接住。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国火锅调料市场洞察报告》

第二步，场景绑定“独食也精致”。他们把目标锁定在26—35岁、年收入8万+的新一线女白领——正是2025年火锅调料“家庭决策者”里最具溢价潜力的细分人群。加班夜、健身后、情侣宅家，80克小袋一次拆完，不浪费又仪式感满满。上海浦东的银行职员沈蓓蓓在直播间留言：“一个人也想吃得精致，79元比杯手冲便宜，却像把云南搬进了厨房。”

第三步，平台区隔“错峰打高价”。天猫旗舰店做品牌旗舰，70元+产品占比拉高到35%，强化“高端食材火锅底料”关键词；抖音继续用19元基础款冲榜，但把“食材款”挂进橱窗，利用算法推荐做交叉曝光；京东则主打“送礼场景”，推出花胶汤底礼盒，客单价突破128元，成功卡位春节档。三个月下来，品牌整体毛利率从18%提升到31%，股价应声上涨12%。

展望：把“汤底”做成“入口”，再造一条价值链

“未来竞争不再是价格战，而是价值战。”李蔚在年底分享会上给出预测：随着消费者对健康、便捷、情绪价值的需求分层，火锅调料将出现“基础款+功能款+奢享款”三级跳。基础款继续下沉，抢渗透率；功能款主打“零添加”“低钠”“药膳”；奢享款则把“汤底”变成“入口”，加入花胶、海参、黑松露等高端食材，甚至与米其林厨师联名，把毛利率抬到50%以上。

林森已经筹备2026年春季新品：与云南野生菌协会合作，推出“限量黑松露汤底”，定价168元，只在线上发售5000份。“我们要让消费者知道，19元可以爽涮，168元也能值回票价。”在他看来，66.6%的低价销量是品牌扎根的土壤，而高端20%的利润空间，是让土壤开出金花的阳光与水分。

夜深，周璐把最后一袋花胶汤底倒进小奶锅，香气氤氲，她拍下发给闺蜜：“原来一个人吃火锅，也能被79元治愈。”屏幕那端，林森看着后台曲线再次上扬——这一次，销量与利润终于一起抬头。火锅调料的下半场，不靠谁更便宜，而靠谁更懂“便宜之外，消费者还想要什么”。把低价做成流量，把高端做成信仰，品牌才能在这道“剪刀口”里，剪出属于自己的金色未来。