“一到冬至，我妈的电话就追过来：‘汤圆买好了没？’”在北京望京上班的85后王琳笑着说，“其实我平时根本不吃，但过节不吃就像没过年。”王琳的“仪式感”并非孤例。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国汤圆市场洞察报告》显示，像王琳这样“只在节日才买”的消费者占到35%，而“每月吃几次”的常规派为32%，两条曲线在冬季重叠成陡峭的山峰——60%的年销量被压缩在十二、一、二这三个月里，节后断崖式下跌，让品牌又爱又恨。

机遇像烟花一样绚烂，却也转瞬即逝。冬至、元宵双节点前后，仅抖音平台单月销售额就能冲至49.3百万元，是平峰月的十几倍；天猫、京东紧随其后，三平台合力把汤圆捧成“冬季限定顶流”。然而狂欢结束得猝不及防，M3（三月）起销量一路俯冲，到M6（六月）低价位占比竟飙到72.9%，渠道哀嚎“清仓价比成本还低”。一位华东冷链仓负责人向记者倒苦水：“节后退货率最高达38%，礼盒拆零当散卖，运费比货值贵，只能销毁。”

节后库存地狱只是第一关，更隐蔽的痛点藏在“礼盒”里。报告发现，消费者对10-30元价格带最买账，占比47%，可传统礼盒往往定价68-88元，溢价空间看似美丽，却鲜有人问津。“买礼盒送亲戚？不如拎箱车厘子。”王琳一句话道出尴尬——汤圆的社交价值远低于月饼、大闸蟹，导致“高不成低不就”的礼盒成为经销商年尾“最占地方的固定资产”。

节日驱动35%购买率，却撑不起对应的溢价想象，品牌必须在“季节限定”四个字上再做文章。尚普咨询分析师指出，汤圆消费的第一动因是“口味口感”（38%），其次才是节日习俗（35%），这意味着“好吃”才是让节日流量沉淀为品牌留量的钥匙。于是，今年冬天，部分厂家把盲盒玩法搬进冷链：开封前不知道里是榴莲流心还是低糖芝麻，拆袋即短视频，冬至盲盒汤圆话题在抖音斩获2.3亿次播放；配合42-70元中高价带，既满足“晒圈”需求，又避开平价红海，直播预售期锁定订单，工厂按量生产，节后库存骤降18%。

渠道差异也给出细分答案。京东用户价格敏感度最高，<26元区间贡献68.2%销量，适合推“家庭量贩装”；天猫结构均衡，26-42元是甜蜜点，可上“亲子DIY小包装”；抖音则呈现明显的高端化，42-70元占比40.3%，直播间里“季节限定+健康概念”最吃香。某湖北品牌把“无糖+玫瑰”做成元宵限定，单场直播卖出42万袋，节后剩余库存不到5%，印证了“节日情绪+健康标签”能打破价格天花板。

但解决了溢价，还要稳住复购。报告披露，消费者固定品牌复购率50-70%仅占32%，90%以上忠诚者只有15%，而“尝试新口味”是换品牌的第一理由（38%）。这意味着，节日营销不能止步于“卖完就好”，而要成为“口味试验田”。做法不难：把冬至没卖完的新品口味，拆成迷你装，在三月“白色情人节”做第二档话题；六月儿童节推“彩色小汤圆”做亲子烘焙；九月开学季联名奶茶品牌出“流心奶茶汤圆”快闪。用一年四季的小节点，把节日爆款拆成日常“小确幸”，既平滑产能，又持续教育味蕾，复购率自然被抬上来。

冷链损耗曾是品牌不敢多动的原因。数据显示，汤圆线上消费流程满意度平均3.67分，而退货体验仅3.49分，客服短板更跌到3.34分。“化冻再冻，口感全毁，消费者直接拉黑。”山东一位电商运营总监说。今年头部厂家把“产地前置仓”升级为“区域微仓”，在华北、华东、华南布设-18℃共配中心，抖音爆款下单后48小时内发货，化冻率从7%降到1.2%，退货理由里“变质”一项几乎消失。配合智能推荐（32%消费者最看重）与智能客服（28%），平均响应时长缩短至30秒，客服满意度提升至4.2分，节日大促也能稳住口碑。

展望未来，国产份额已高达95%，进口品牌只能在5%缝隙里做小众，真正的战场在“如何把35%的节日冲动变成365天的细水长流”。分析师建议，品牌不妨把汤圆当成“冬季冰淇淋”来运营：春季推低糖水果茶汤圆，夏季做速冻汤圆酸奶杯，秋季上南瓜芝士汤圆，冬季回归经典黑芝麻——让品类穿越节气，而不是困在节日。当新口味滚动上线、盲盒刺激社交、冷链锁住新鲜、直播提前锁单，汤圆就不再只是“元宵节那天”的配角，而是家庭冰箱里的“四季甜品”。

王琳已经尝鲜了玫瑰燕窝汤圆，她把照片发到朋友圈，配文：“冬至快乐，明年还想吃。”屏幕那一端，品牌市场部的数据看板跳了一下——复购预测模型里，她的头像被标记成“高潜”。节日35%的烟花，终于开始照亮其余65%的日常星空。