“我压根没在小红书刷过竹荪，是舅妈一句‘炖鸡比放枸杞更鲜’才买的。”——贵阳90后妈妈李漾在调研电话里笑着回忆。她的购物路径简单到让品牌方脸红：舅妈推荐→微信发链接→淘宝下单。短短三步，却折射出一个被严重低估的战场：在竹荪干货这条百亿级赛道里，亲友推荐以31%的占比碾压电商平台25%的“官方流量”，成为消费者第一认知入口。更尴尬的是，即便把淘宝/天猫、京东、拼多多所有线上渠道加总，也才勉强与“熟人一句话”打平。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》

“这不是简单的‘口碑好’，而是一场信任红利的集中爆发。”尚普咨询资深分析师林骁指出，竹荪干货具备“三高一低”特性——高客单、高营养、高试错成本、低复购弹性，消费者天然偏向“有人替我踩过坑”。31%的推荐比例，意味着每三位新客就有一位是“被种草”而来，裂变效率远高于平台烧钱买量的ROI。数据背后，是家庭餐桌场景里的“隐形KOL”：36-45 岁的家庭主妇/主夫，他们掌握 38% 的决策权，日常活跃于 35 个下沉城市的菜市场、宝妈群和广场舞圈，却几乎不点开 banner 广告。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》

机遇摆在眼前，挑战也接踵而至。抖音千川投流成本两年翻番，淘宝直通车CPC突破2.5元，新品牌想靠“货找人”起盘，单客获取成本已逼近30元，而竹荪干货50元以下订单占比高达38%，毛利空间被平台“抽水”榨得所剩无几。更棘手的是，消费者对“品牌”二字并不痴情——53%的人愿意选品牌，却有65%表示“低依赖度”，只要品质不稳，转身就换店。价格涨10%，就有20%用户立刻“劈腿”竞品。线上广告越贵，品牌越急；品牌越急，投放越泛；投放越泛，用户体验越稀释，复购率卡在50-70%区间不上不下，陷入死循环。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》

“我们曾把90%预算砸进直播间，结果M6月销量低谷仅0.28亿，投了个寂寞。”贵州某头部代工厂副总监阿伦在访谈中自嘲。他的遭遇并非孤例：竹荪干货销售曲线高度集中在秋冬，M1、M10两月销售额合计占全年近40%，流量潮汐一来，平台竞价瞬间飙升；淡季又无人点击，预算像竹荪泡水一样膨胀却寡淡无味。更隐蔽的痛点在于“品质不确定”——28%的消费者拒绝推荐的理由就是“怕亲戚买到次货”，色泽发黄、碎朵多、硫熏味重，一条差评就能让辛苦积攒的私域信任塌方。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》

破局点藏在李漾们的朋友圈里。调研显示，42%的用户会在微信晒出“竹荪炖鸡”成品图，配文“比外卖浓鲜十倍”。只要品牌把“老客拉新”做成游戏化任务，就能让31%的推荐率再放大。具体怎么做？尚普咨询在《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》中给出一条可落地的“真空100”模型：

1) 老客每成功邀请1位新客下单，即赠100克真空袋装竹荪，采购成本仅18元，却能让新客首单客单价直接拉到98元，ROI高达5.4；

2) 新客收货后，在朋友圈/小红书晒单并@品牌，再返5元微信立减金，形成二次扩散；

3) 后台设置“阶梯团长”权益，邀请满5人升级“鲜汤达人”，送定制玻璃炖锅，把社交货币变成实物荣誉；

4) 所有裂变订单默认勾选“无硫熏、免洗免泡”升级款，既解决28%的品质顾虑，又把溢价空间抬高20%。

“别小看100克赠品，它刚好是消费者最爱的规格TOP2。”林骁提醒，100克装复购率比散装高1.7倍，且真空袋保鲜感知最强，42%的人首购即选此包装。把赠品做成“小份体验+大份优惠券”组合，能顺势把半年购买周期压缩到季度，甚至月度。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》

为了让裂变可持续，品牌还需把“品质可视化”做在前头。尚普调研发现，消费者最信任的两大信息源是“养生/美食领域专家”与“真实用户分享”，占比分别为35%与28%。品牌可以邀请注册营养师拍摄15秒短视频，对比硫熏与无硫竹荪的泡发率，再让老客在评论区上传“前后对比图”，用专业+素人双背书，把不确定变确定。与此同时，客服环节必须“秒回+会聊”，目前线上客服5分好评率仅15%，远低于流程满意度60%，一旦有客诉，3小时内不解决，裂变链条就断了。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国竹荪干货市场洞察报告》

展望未来，竹荪干货的市场容量仍将以年均12%的斜率向上，但增量不再属于“砸钱买量”的玩家，而属于能把“31%亲友推荐”变成“61%社群复购”的社交裂变高手。品牌需要把预算从“平台竞价”转向“信任投资”：每省下一元CPC，就投入一元做老客惊喜包；每少做一次降价促销，就多送一次“秋日滋补汤谱”电子手册；每少请一位明星代言，就多请十位“舅妈级”KOC在家庭群里真实分享。正如李漾所说：“只要舅妈说好，我就懒得比价。”谁能牢牢抓住中国家庭餐桌上的这位“舅妈”，谁就能在竹荪干货的下一个五年里，把口碑裂变做成自己的私域护城河，也让“亲友推荐31%”不再是峰值，而是起点。