“哥们，你包里带的是耳机还是粉底？”在北京三里屯的健身房更衣室里，95后产品经理李潇一边擦汗，一边从健身包侧袋掏出一支31ml的泵压瓶装男士粉底液，对着镜子在鼻翼轻点两下。动作熟练得像在刷门禁卡。他耸耸肩：“每周撸铁四次，出油最猛的时候就是练完腿，不补粉下午见客户太狼狈。”李潇正是尚普咨询最新发布的《2025年中国男士粉底液市场洞察报告》里那34%“每周数次使用”的典型样本——不是天天化妆，却在碎片化场景里把“补妆”变成刚需。数据显示，34%的男性消费者每周至少打开粉底两次以上，而真正每日坚持的用户只有12%，差距之大，像一条等待被填补的“使用深沟”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士粉底液市场洞察报告》

深沟背后，是品牌们最眼馋的增量。尚普咨询连续十个月监测抖音、天猫、京东三大平台发现，男士粉底液2025年1-10月线上总销额12.3亿元，其中抖音独占6.92亿元，占比超五成；但整个品类复购率虽高，日活却低——“每周数次”人群像潮汐，来了又走，如何把一周两次变成每日例行，才是把56%抖音流量沉淀为品牌私域的关键。

挑战首先来自“包内空间”。报告发现，31-50ml规格以28%的偏好度遥遥领先，比50ml以上大容量足足高出17个百分点。李潇坦言：“100ml那种像洗发水，塞包里占地方，过期都用不完。”更尴尬的是，12%的日活用户里，近七成把粉底放在家里洗漱台，而非随身带——“忘了”成为高频借口。于是，场景被切割成办公室午休、健身房洗完澡、约会前商场洗手间，短小精悍的31ml泵压瓶成了唯一能在牛仔裤后袋和电脑隔层里“夹缝生存”的硬通货。

(购买频率和产品规格.jpg)

“大容量滞销，本质是男性对‘步骤’的抗拒。”尚普咨询高级分析师王珂在焦点小组里听到最多的一句吐槽是：“护肤三步已经要命，再加一步粉底？”报告里，58%的男性只在早晨护肤后使用，中午补妆仅占17%，而“随时根据需要”更是可怜的5%。步骤感太重，让粉底被大脑归类为“仪式”而非“工具”。品牌若想让34%的“周活”跃迁成“日活”，第一步就是把补妆动作拆得比刷口香糖还简单。

痛点越具体，机会越锋利。王珂给出三步解法：第一，锁定31-50ml泵压瓶，瓶身扁平化，直径不超过5.5cm，让“健身房毛巾、蛋白粉、粉底”在同一隔层互不打架；第二，在瓶盖内侧植入可替换的“时间贴纸”，用户撕开即可贴在手机背面，午休震动提醒“补粉30秒”，把“忘了”变成“被提醒”；第三，推出“1+1”迷你套装——31ml正装+5ml牙膏状补充包，补充包售价不超过19元，降低“带两支好贵”的心理门槛。5ml补充包在抖音直播间以“加1元多1支”话术出现，能把原本25%的“试用装和套装组合”需求再放大一倍，顺带把复购周期从三个月压缩到45天。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士粉底液市场洞察报告》

数据印证了解法的可行性。当价格上浮10%，仍有42%的用户选择继续购买，而37%会减少频率，21%直接换品牌。换言之，只要产品“便携+提醒”双杀痛点，男性消费者对小幅提价并不敏感，高端化空间被打开。天猫平台正是抓住这一心理，>298元价格带以32%销量贡献76%销售额，客单价是抖音低价的整整七倍。品牌完全能把“31ml泵压瓶+贴纸提醒”做成中端溢价款，定价198元，既卡位41%用户最愿掏钱的101-200元区间，又比百元以下“白牌”多出一倍毛利。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士粉底液市场洞察报告》

“把每周两次升级为每日，容量不变，销量却能翻倍。”王珂算了一笔账：以抖音目前月销900万支计算，若日活比例从12%提到20，等于每月再卖360万支，按均价80元计，新增GMV近3亿元，而成本只是多一张贴纸和5ml补充包。更诱人的是，男性一旦形成“随身带”习惯，品牌就能像卖剃须刀一样卖替换芯，把粉底从“彩妆”重归类为“个护”，打开第二增长曲线。

故事回到李潇。试用完某国产品牌“Gym-fit”系列31ml泵压瓶后，他把贴纸贴在了工牌背面，“每天中午12:30手机闹钟一响，就去洗手间压一泵，比下楼买咖啡还快。”两周后，他把链接甩进公司羽毛球群，7个男同事下单，其中4个从没用过粉底。“以前觉得娘，现在觉得像带创可贴，刚需而已。”李潇的这句原话，被王珂写进PPT标题页——“把补妆做成创可贴，市场就破了。”

展望2026，尚普咨询预测，如果品牌能在“便携+提醒”两条赛道持续深耕，男士粉底液日活比例有望从12%提升至25%，整体市场规模将突破20亿元。31-50ml规格继续稳坐主流，但5ml“补充条”会作为新物种单独成类，年复合增长或达180%。谁能在男性健身包、电脑包、车载杯架里先抢到“常驻”位置，谁就能把每周数次的潮汐流量，变成每日必刷的日活奇迹。下一支被掏出来的，也许不再是耳机，而是那支贴着笑脸贴纸的31ml小方瓶。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士粉底液市场洞察报告》