“哥们，我管它是哪国的，能让我熬夜后的脸看起来不像‘逃难’，成分不刺激，就行！”——在北京望京一家互联网公司做产品经理的赵航，一边把一支 39 元的国产男士 BB 霜塞进购物车里，一边对尚普调研的访员说出这句“直男宣言”。他的态度，正是 2025 年中国男士 BB 霜市场最鲜明的底色：63% 的消费者把票投给了国产品牌，而“功效优先型”人群高达 31%，比“性价比敏感型”还多 4 个百分点。数据背后，一场“去 logo 化、去故事化”的理性革命正在发生。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士BB霜市场洞察报告》

机会：供应链快反+成本优势，国产迎来“黄金三年”

过去十年，女性底妆被国际集团牢牢把持，但男性市场却是另一番景象。尚普咨询监测显示，2025 年 1-10 月线上男士 BB 霜销售额 17.7 亿元，其中国货品牌拿下近三分之二份额；抖音 60-97 元价格带里，国产 SKU 的动销速度是进口款的 1.8 倍。“男妆供应链比女妆短得多，”广州一家 OEM 工厂负责人透露，“从打样到量产 25 天就能完成，比韩系代工快一半。”成本端，国产包材、色粉、油脂采购价普遍低 18%-22%，这让品牌能把预算砸在“看得见的功能”上——遮瑕、控油、持妆，而不是“讲故事的广告”。

挑战：信任赤字——仅 16% 用户“非常信任”品牌

然而，硬币的另一面是残酷的品牌信任度：37% 的受访者只给出“一般”评价，非常信任者仅占 16%。“男人买 BB 霜像买基金，先看回撤，再看收益。”尚普高级分析师李蔚打趣说。男性消费者最怕两件事：第一，成分刺激——“别把脸变成试验田”；第二，效果拉胯——“涂了像没涂，白花钱”。在 1177 份样本中，27% 的人因为“原品牌效果不佳”而转换品牌，仅次于“想尝试新产品”的 38%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士BB霜市场洞察报告》

痛点：敏感肌、成分党、功效实测——三座大山横在面前

“我两颊容易泛红，用了某进口大牌的小样，半天就刺痛。”28 岁的成都程序员周凯在访谈中撸起刘海，展示自己“试验失败”后的痘印。尚普调研发现，4% 的消费者明确选择“敏感肌专用型”，但更大的隐形人群藏在“轻薄自然型”“控油持久型”里——他们首要诉求就是“别刺激”。成分安全成为仅次于价格的第二大关注因素，占比 12%，高于明星代言、包装设计等所有“感性指标”。

与此同时，男性对“实测数据”有着近乎苛刻的执念。在“吸引消费的关键因素”中，产品功效占比 29%，遥遥领先品牌口碑的 18%。“你得告诉我，遮瑕力到底 92% 还是 95%，最好有第三方报告。”赵航的这句话，被李蔚记录在案，并在内部会议反复强调：“男性要的是‘证据链’，不是‘氛围感’。”

解决方案：透明成分表+皮肤科背书+敏感肌专研线

面对信任赤字，头部国产品牌已率先行动。今年 8 月，天猫男士彩妆类目 TOP3 品牌“X-Zone”在详情页挂出与上海皮肤病医院联合完成的 28 天封闭测试报告：32 名敏感肌受试者，0 例红斑、0 例刺痛，遮瑕力提升 92%。“上架第一周，转化率从 7.8% 飙到 14.2%，退货率降了 3 个点。”品牌电商负责人张桐告诉尚普，“男人一旦相信，复购比女生还忠诚。”

更具标志性的是成分透明化运动。尚普梳理 2025 年 10 月抖音热销榜前 20 款国产男士 BB 霜发现，85% 的 SKU 在包装或详情页标注了“全成分表”，40% 同时标注“风险等级”，而 2023 年同期这一比例不足 20%。“我们把酒精、香精、色素全部砍掉，哪怕膏体味道差一点，也要让敏感肌放心。”武汉新品牌“Bruder”创始人刘思远说。该品牌 9 月上线 15 天，就在抖音完成 480 万元销售额，60-97 元价格带占比 72%，与平台大盘高度吻合。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士BB霜市场洞察报告》

渠道侧，皮肤科医生的短视频种草成为“信任杠杆”。尚普调研显示，37% 的男性最信任“美妆护肤专家”，远超明星网红的 11%。“我们邀请 50 位皮肤科医生做‘早八通勤妆’系列，单条视频带货 23 万元。”张桐透露。医生以白大褂形象出镜，用 VISIA 皮肤检测仪对比使用前后数据，直接击中男性“证据链”心智。

用户原声：“只要安全有效，国产还是进口无所谓”

“以前觉得国产太 low，后来看到成分表、临床报告，才发现自己交了多少智商税。”在上海漕河泾工作的 32 岁硬件工程师林骁，把用了三年的某日系大牌替换为 89 元的国产敏感肌专研款。他的心态转变并非孤例——尚普价格接受度调查显示，51-100 元区间占比 39%，101-150 元区间占 28%，两者合计 67%，恰好是国产品牌最集中的“甜点区”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士BB霜市场洞察报告》

“男人一旦认可，就会像买路由器一样做参数党。”林骁在微信群晒出自己用 EXCEL 做的 6 款 BB 霜遮瑕力对比表，引发 200 条讨论，“国产能把成分、功效、价格都做到 80 分以上，我干嘛多花 100 块买进口？”

展望：国产头部有望三年内拿下七成份额

供应链快反、成本优势、成分透明、医生背书——四张牌叠加，让国产品牌在男性底妆赛道拥有“降维打击”般的势能。尚普预测，若以 2025 年 63% 的市占率为基准，国产男士 BB 霜将以每年 3-4 个百分点的速度提升，到 2028 年占据 70%-72% 市场。其中“功效优先型”人群规模有望从目前的 31% 提升至 40%，成为第一大细分客群。

“未来三年，谁能在敏感肌、油痘肌、熬夜暗沉三大场景做出‘临床级’证据，谁就能吃下增量。”李蔚在年末客户闭门会上给出判断。据尚普监测，2025 年 10 月天猫平台 97-178 元中高端价格带，国产 SKU 数量同比激增 46%，销售额增速 58%，远高于进口品牌的 12%。“中高端国产化”一旦完成心智突破，男士 BB 霜将复刻手机、耳机的故事：从“够用”到“好用”，从“好用”到“全球用”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国男士BB霜市场洞察报告》

当然，挑战仍存。复购率 50%-70% 区间仅占 34%，高复购人群只有 12%，说明品牌粘性尚未稳固；价格上涨 10% 后，31% 消费者选择减少频率，27% 直接更换品牌，价格敏感依旧锋利。但正如赵航那句“只要成分安全、有效，国产还是进口无所谓”——当理性成为主流，产品本身就会说话。国产男士 BB 霜，正站在“黄金三年”的门口，推开那扇门，里面是一个由成分党、功效党、敏感肌党共同书写的硬核时代。