“以前买粉饼先看代购朋友圈，现在刷小红书，第一眼是色号，第二眼就看是不是国货。”26岁的杭州白领林可在工位抽屉里排开四款粉饼，其中三块印着中文logo，“一样的控油力，国货便宜四十块，我干嘛还等半个月海淘？”

她的这句反问，恰好戳中了2025年粉饼市场最敏感的神经——国货已经悄悄拿下63%的消费份额，把曾经高高在上的进口品牌压到37%。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国粉饼市场洞察报告》显示，在1496份有效样本里，每10次结账就有6次投向国产柜台的扫码枪。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

数字背后，是一场“妆效+性价比”的双重革命。报告把消费者切成五类人，妆效优先型以31%排在首位，性价比优先型27%紧随其后，两者相加直接吞掉近六成话语权；而曾经吃香的品牌忠诚型只剩14%，包装设计型更是只有9%。“换句话说，谁还愿意为logo交智商税？”在尚普从事美妆赛道八年的分析师周鸣摊手，“现在的小姑娘会把你按在试妆镜前问：‘持妆几小时？卡粉吗？成分表给我看看。’答不上来，她们转身就走。”

机遇：国货心智成熟

国产粉饼的翻身仗，最先在抖音打响。1-10月，抖音平台粉饼GMV冲到24.3亿元，占整个线上市场的55.6%，其中59元以下单品贡献49.3%的销量，而59-135元中段价位又吃下38.3%的销售额，国货品牌在这两条价格带里布下重兵——完美日记、花西子、橘朵轮番上架“小白盒”“小金砖”，直播话术三句不离“油皮亲妈”“干皮救星”，把妆效实验直接做成短视频，点赞量动辄百万。

“我们观察到，当消费者把‘控油持妆’写进搜索框的那一刻，品牌归属地就已经让位于功能关键词。”周鸣指着数据屏幕，27%的消费者最看重“控油持妆”，23%紧跟“保湿滋润”，“只要国货能把这两个痛点打透，63%的份额不是天花板，而是起跑线。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

挑战：高端形象待补

然而，当价格带往上探，国货的脚步骤然沉重。在天猫，>328元的高端区间，进口品牌仍握有65.5%的销售额；京东更甚，同价位进口占比高达68.9%。“不是说国产做不好粉体，而是消费者心里那道‘进口滤镜’还没碎。”林可坦言，自己婚礼当天用的仍是某日系贵妇牌，“一辈子就一次，我不敢冒险。”

报告佐证了这种“心理价差”：43%的消费者表示“信任品牌但会尝试其他”，翻译成大白话——“你可以在我心里种草，但让我掏钱还得再等等”。更棘手的是，当品牌试图提价10%，只有47%用户愿意原地买单，22%直接转头竞品，31%干脆减少使用频率，“涨价死”随时可能上演。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

痛点：进口光环仍存

“进口光环”到底亮在哪？答案藏在两条看似矛盾的曲线里：一方面，国产品牌整体复购率50-70%的区间占比33%，证明“用完再买”不是问题；另一方面，仍有34%的人把“尝试新品”当作换牌头号理由，“原品牌效果下降”只占23%。“这说明消费者不是不爱国货，而是‘爱得太浅’。”周鸣解释，“她们愿意买，却不愿意只买你，一旦隔壁出了‘鱼子酱粉饼’‘虫草粉饼’，好奇心立刻被勾走。”

在>328元的高端带，进口品牌把故事讲到了极致：法国研磨工艺、意大利烤粉、瑞士冰川水……每一只粉盒都像在诉说一段欧洲小镇的手工传奇。而国货过去三年把太多资源押在“平价爆品”，轮到高端线时，营销词库里只剩“平替”二字，难免乏力。

解决方案：成分透明+秀场联名提升溢价

如何守住63%基本盘，并向>328元高端带渗透？报告给出一套“三步上篮”打法。

第一步，用“成分透明”拆掉心理墙。19%的消费者自认“成分安全型”，他们大多是26-35岁、月入8-12万元的“成分党”母胎SOLO——一个人吃饱全家不饿，舍得为“看得懂的安全感”掏钱。国货可以把“全成分表+功效临床报告”做成扫码即得的小程序，甚至像护肤品一样标注活性物浓度，“把粉饼当精华卖”，让高端人群找到技术信仰。

第二步，借“秀场联名”冲进时尚语境。今年9月，上海时装周后台，模特们补妆用的就是某国产新锐与独立设计师联名的“云母纱粉饼”，外壳是水墨晕染+金属浮雕，摄影师扫过特写，小红书笔记当晚刷到2.3万收藏。“那一刻，国货不再是平价替代，而是造型的一部分。”参与走秀的彩妆总监Vincent回忆。报告数据也显示，>328元价格带在M10出现销量跳涨，15.7%的占比创全年峰值，恰逢双十一预热与时装周话题重叠，“情绪溢价”被彻底激活。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

第三步，用“智能服务”把体验做厚。27%的消费者最期待“智能色号推荐”，23%想要“智能肤质分析”，远超“积分管理”之类鸡肋功能。品牌可以把AI测肤小程序装进柜台iPad，消费者坐下3分钟拿到一份“控油力/保湿度/遮瑕需求”三维报告，系统直接推送匹配粉饼，并附带“同肤质素人12小时带妆测评”视频，“技术+内容”双杀，让高端客也愿意为体验买单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国粉饼市场洞察报告》

展望：从63%到100%的可能

“未来的竞争不是国货打进口，而是国货打自己。”周鸣给出判断：当成分故事、时尚语境、智能体验被全部补齐，>328元价格带有望在2026年再释放15%以上的增长空间，“63%只是国产粉饼的‘诺曼底登陆’，真正的柏林战役，是让高端消费者不再问‘你是哪国牌子’，而是问‘你今天妆效能撑多久’。”

林可的婚礼已经过去三个月，她最近把那块日系贵妇粉饼换成了国产设计师联名款，“持妆力一样12小时，外壳还能当手拿镜拍照，省下的四百块我拿去报了瑜伽课。”她说这话时，正把小红书笔记标题改成《备婚避雷！国货粉饼吊打大牌实录》，评论区里，点赞数字还在往上涨。

故事写完，数据还在滚动。63%不是终点，而是国产美妆向高端化冲锋的号角——谁能率先把“成分透明”做成行业标准，谁能把“秀场联名”写进年度节奏，谁就能在下一个63%里，写下自己的名字。