“我最早是在小红书刷到草莓果酱抹贝果的视频，画面里果酱拉丝的样子太治愈了，立刻截图去淘宝搜同款。”28岁的王栗栗回忆第一次线上被“种草”果酱的情景，仍忍不住嘴角上扬。像她这样的消费者并不在少数——《2025年中国果酱市场洞察报告》显示，56%的人通过线上渠道第一次认识果酱，其中电商平台占比34%，社交媒体占比22%，线上已经成为品牌与消费者相遇的“必经路口”。

然而，相遇只是故事的开端。真正掏钱时，31%的人仍转身走进大型超市，28%的人回到电商平台下单，两者仅差3个百分点，几乎贴身肉搏。尚普咨询集团高级分析师李蔚指出：“线上流量像高铁，把乘客送到站，却没能把全部人留在车厢里。超市凭借‘看得见、摸得着’的即时体验，依旧守住最后的收银台。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国果酱市场洞察报告》

差距的3个百分点，对品牌而言是价值数十亿的“漏损”。为什么消费者愿意先在线上“做功课”，却偏要线下“交卷”？价格并不是唯一答案。报告发现，在“不愿推荐果酱”的原因里，“担心假货”以18%的占比高居第三，仅次于口感与价格。一位上海白领在焦点小组里直言：“电商大促确实便宜，可一旦买到颜色发暗、果肉稀少的‘照骗’，懒得退货，只能自认倒霉。”信任缺口，让“图便宜”与“怕翻车”在心里拉扯，最终把消费者重新推向货架。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国果酱市场洞察报告》

挑战不止于此。线上价格透明，让促销战像脱缰野马。以天猫为例，＜27元低价区间销量占比高达55.2%，却仅贡献31.3%的销售额；反观40-78元中段价位，销量只占14.1%，却撬走了25%的销售额。平台流量逻辑把品牌逼进“不降价就掉队”的死胡同，利润被越削越薄。李蔚提醒：“当低价成为常态，消费者会对溢价失去耐心，品牌最终连研发新口味的子弹都打不起。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国果酱市场洞察报告》

痛点已经清晰：线上流量巨大却难以锁客，线下体验好却缺少趣味；促销让品牌失血，消费者对品质又心存戒备。如何把56%的信息流与28%的成交流合二为一，让“种草”与“拔草”在同一链路完成？答案藏在“同城速达+社区自提”的缝隙场景里。

去年12月，杭州本土品牌“山野慢酿”率先试水：消费者在微信小程序下单后，系统根据LBS匹配附近社区超市，30分钟内即可自提。果酱采用200g小玻瓶，瓶口加封一次性防拆环，现场可拆验，不满意直接退。上线三个月，复购率冲到64%，比品牌在传统电商旗舰店的48%高出16个百分点。创始人林野分享：“我们要做的就是让消费者‘线上比价、线下验货’两不误，把56%的线上注意力真正沉淀为自己的私域会员。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国果酱市场洞察报告》

微信小程序的社交裂变能力，则把“自提”升级为“拼提”。报告里，微信朋友圈以41%的占比领跑社交分享渠道，真实用户体验内容占比38%。“山野慢酿”设置“两人拼单各减5元”机制，鼓励用户把自提二维码海报甩进朋友圈，平均带来1.8个新增订单。林野算过一笔账：拼单折扣虽让出10元毛利，却节省15元快递费，还带来一次线下到店，“人、货、场”同时在线，反而更赚。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国果酱市场洞察报告》

更关键的是，社区超市老板也乐于做“躺赚”的房东。果酱占用货架不足0.2㎡，每单提货给店主2元服务费，顺带带动牛奶、面包的关联销售，店主们主动把玻璃柜最显眼的位置留给“山野慢酿”。李蔚认为：“这是把传统31%超市渠道碎片化、网格化，再嫁接到线上流量池里，让超市从竞争对手变成最后一公里仓配节点。”

模式跑通后，价格策略也有了新解法。报告发现，当果酱价格上涨10%，仍有41%消费者选择继续购买，对促销高度依赖的仅占12%。“山野慢酿”顺势推出“周三会员日”，把原本用于平台买流量的费用，换成“第二瓶半价”的线下专享，既避开电商比价，又强化“附近感”。数据显示，会员日当天客单价提升至42元，比平日高出11元，品牌终于摆脱“唯低价”泥潭。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国果酱市场洞察报告》

展望2026，果酱线上故事才讲到中场。李蔚预测，随着抖音同城、美团闪购加码，电商28%的成交占比有望在一年内突破35%，但前提是企业必须把“流量思维”升级为“留量思维”：用社区自提解决信任，用社交拼提摊薄物流，用会员日跳出低价内卷。谁能率先把56%的线上注意力转化为可触达、可体验、可复购的社区节点，谁就能在3%的缝隙里撬动整个赛道的增量。

也许用不了多久，你会在楼下水果店看到这样一幕：冰柜旁摆着一排精致小玻瓶，扫码即可开盖闻香，30分钟前它还在城市另一端的恒温仓，如今却贴着你的小区地址。线上种草、线下拔草，不再是一句口号，而是一瓶果酱的“最后一公里旅程”。旅程的终点，也是品牌下一次增长的起点。