“我妈一句‘这汤好喝’，比明星代言管用一百倍。”在上海浦东某社区超市，90后宝妈周琳把两袋菌菇汤料扔进购物车，顺手拍下包装发到小区妈妈群。十分钟后，隔壁楼邻居下单同款，社区团购又多了三份。这一幕，正在全国无数个微信群里同步上演——尚普咨询最新数据显示，37%的消费者第一次听说一款汤料，不是广告，不是直播，而是亲友随口一句“我上周炖了，孩子抢光两碗”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

过去三年，汤类调料市场规模从“小步快跑”变成“大步冲刺”。2025年1-10月，仅抖音平台销售额就冲到6.4亿元，把天猫、京东远远甩在身后。可热闹背后，品牌方却集体陷入“投流焦虑”：直播间砸钱换流量，转化率却像过山车；明星代言刚官宣，评论区一水儿的“智商税”。当硬广失效，信任链成了唯一突破口——谁能把“我妈觉得好”搬到线上，谁就能拿下下一局。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

痛点来得比想象更直接。调研里，34%的人因为“口味不对”直接拉黑品牌；23%的人吐槽“价格虚高”；18%的人把包装翻个底朝天，却找不到配料表，干脆放弃购买。消费者不是不愿意掏钱，而是“不敢轻易信”。于是，一条新的传播路径悄悄成形：先让身边人试过毒，再决定买不买。用分析师的话说，“广告是品牌说自己好，口碑是别人替你说话，谁赢一目了然”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

机会窗口由此打开。某头部汤料品牌率先试水“家庭主厨KOC计划”：两个月内招募2000名26-45岁的女性“煮妇”，她们大多月入5-8万元，爱发朋友圈，爱晒晚餐。品牌只做了三件事——第一，寄出7袋不同口味的复合汤料包；第二，提供一份“7日汤谱”模板，从周一的玉米排骨汤到周五的花胶鸡汤，拍照、配文、带话题下班汤计划；第三，给每人生成专属二维码，好友扫码下单，KOC就能拿10%分佣，无需囤货、无需售后。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

结果让市场部惊掉下巴：KOC平均朋友圈点赞数从原来的45飙升到238，评论区清一色“求链接”；私域小程序7天访客暴涨3.2万，转化率14%，远高于品牌官方旗舰店的3.8%。更夸张的是复购率——70%以上的用户在30天内再次回购，直接把冬季旺季提前了整整一个月。分析师指出，“当广告只能触达‘注意力’，口碑却能触达‘信任’，14%的转化只是开始”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

挑战也随之而来。第一批KOC很快遇到“内容枯竭”：汤谱再好看，连发7天也会审美疲劳。品牌连夜上线“内容补给站”——营养师录30秒短视频，教“如何把一包鸡汤料做出三种口感”；美工把实拍图做成可替换模板，KOC只需改文字就能发；每周评选“汤王”，送空气炸锅、破壁机，把游戏化打怪升级搬进厨房。朋友圈内容由此从单一“晒汤”进化到“晒技能”“晒福利”，点赞互动又翻一倍。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

平台差异也被重新算账。抖音流量大却低价横行，22元以下产品占销量83.9%；天猫用户更愿为“品牌”付溢价，39元以上产品占比过半。品牌干脆把同一款菌菇汤料做成“三副面孔”：抖音专供小包装，券后价9.9元，用来拉新；天猫上架礼盒装，附赠砂锅垫，定价68元，主攻节日送礼；微信朋友圈则推“买三送一”家庭装，平均客单价35元，刚好卡在主流心理区间。三线并行，既避免价格战，又把口碑红利吃干抹净。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

消费者端的故事更鲜活。北京白领李菲就是典型“被种草”路径：周一刷到闺蜜发“花胶鸡汤”，周三收到快递，周五公司加班，她把汤料倒进养生壶，40分钟后整层办公室飘着香味，隔壁同事当场下单。李菲随口一句“比外卖香，还比外卖便宜”，就让品牌再收获5个新客户。分析师笑称，“在汤料赛道，每个人都是行走的直播间，只要产品过硬，自来水比任何流量明星都持久”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

当然，私域不是万能药。当越来越多品牌涌进朋友圈，“割韭菜”质疑声也此起彼伏。如何让用户持续信任？报告里的一组数据给出方向：53%的消费者愿意把“真实食谱分享”看完，34%的人信赖“营养师背书”。于是，品牌把每周三固定为“专家日”，邀请注册营养师进群直播，从“汤料钠含量”讲到“孩子长高怎么补钙”，顺带答疑。两小时直播，带货占比当天销售额的42%，退货率却低于2%，远低于直播带货平均7%的退货率。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

展望未来，私域食谱只是第一块多米诺骨牌。分析师预测，随着家庭结构小型化、厨房场景碎片化，“一人食”“小家庭”将催生更多迷你包装；而人口老龄化又让“药膳滋补”成为下一个风口，9%的现有需求只是冰山一角。品牌下一步要做的，是把KOC从“发圈工具人”升级为“社区营养师”，让他们不仅卖汤料，还卖“30天养生计划”“季节汤方订阅”，把一次性成交变成长期陪伴。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汤类调料市场洞察报告》

故事回到周琳所在的小区。KOC项目运行第三个月，妈妈群已不再满足于“跟着买”，她们开始自发组织“汤料盲盒交换”：每人带一包口味，现场抽签，回家试做，周末再把成品图发回群里。品牌意外发现，盲盒交换让冷门口味销量上涨76%，还收获一堆UGC素材。更惊喜的是，物业主动邀约品牌在小区会所办“暖冬汤宴”，摊位费全免，因为“业主活动丰富了，物业满意度也提升”。

从“亲友口碑37%”到“私域转化14%”，汤类调料市场用半年走完传统广告三年都走不完的路。当信任成为稀缺品，谁能把产品做成“社交货币”，谁就能让每一句“我妈觉得好”变成源源不断的订单。下一个冬天，或许你也会在朋友圈刷到邻居的汤锅照片，顺手下单的那一刻，你已经成了品牌最珍贵的“自来水”。毕竟，在熟人社会里，一句“我喝过，真的好喝”，比任何slogan都来得铿锵有力。