“以前买百合干，是妈妈煲汤顺手丢两把；现在是我熬夜后先泡一杯百合银耳，拍照发小红书。”29岁的杭州互联网运营李筱婧把500克真空袋装百合干倒进玻璃壶，镜头对准晶莹剔透的瓣片，配文“平价燕窝打卡第7天”。她没意识到，自己正是《2025年中国百合干市场洞察报告》里那57%女性消费者的缩影——她们用一次“轻养生”自拍，把一款传统炖汤料推向美妆化、零食化、社交化的快车道。

01 机遇：她经济把百合干从厨房推向化妆台

尚普咨询在全国1212份有效样本里发现，女性以57%的占比稳稳压住男性，26-45岁中青年合计62%，月入5-12万的中等收入群体占55%。“三点连线”勾勒出一条高活跃度赛道：有支付能力、有健康焦虑、有分享欲望。报告里，41%的人把“养生保健”写进购买动机，远高于“烹饪食材”的28%。这意味着，百合干不再只是炖肉佐料，而是被重新定义为“可以口服的面膜”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

“去年双11我们上线30克‘随身美颜包’，一罐39元，两周卖空3万盒。”徽县一家源头工厂电商负责人赵航回忆，买家秀里出现最多的场景是工位泡水、健身后加餐、夜猫子护肤——与母亲辈的砂锅慢炖截然不同。女性消费者用“即食”“低卡”“植物胶质”把百合干拖出传统厨房，塞进随身包包，市场容量被瞬间撑大：2025年1-10月仅天猫就卖出6.17亿元，同比增幅跑赢了同期零食坚果大盘。

02 挑战：低价走量、复购卡在“半信半疑”

然而，机会的另一面是“低价漩涡”。线上销量50.1%集中在30元以下区间，可它们只贡献了20.6%的销售额；真正赚钱的中高价段（54-99元）销量不足四分之一。平台差异更刺眼：京东65.8%销量来自低于30元产品，抖音76.7%销量也挤在低价带，却把近四成销售额让给了99元以上高端款。价格战打得火热，利润却被高溢价端“截胡”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

“便宜没好货”效应直接拖住复购。报告里，50-70%复购率仅占31%，高达90%以上复购率只有12%。当李筱婧被同事追问“喝一周到底有啥变化”，她只能耸耸肩：“心理安慰算不算？”——“效果不明显”成为32%消费者不愿推荐的首要原因，其次才是“价格偏高”（24%）。半信半疑的犹豫，让百合干始终停留在“想起来才买”的低频区：60%用户购买周期为季度或半年。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

03 痛点：品牌分散、场景单一、信任链断裂

“整个类目像一盘散沙。”尚普咨询资深分析师周韵指出，百合干TOP10品牌市占率合计不到38%，大量白牌贴标混战，消费者“认产地不认品牌”——38%的人首选兰州百合干，22%挑龙山，却说不清具体品牌。产地心智高、品牌心智弱，导致“只要图片拍得够仙，谁都能卖”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

场景单一也是顽疾。34%消费者把百合干当“家庭日常食材”，28%用来“煲汤炖品”，两者合计62%，仍停留在传统餐桌。对比即食花胶、冷泡燕窝早已撕开“下午茶”“加班餐”新场景，百合干缺乏“破圈”钩子。此外，信任链断裂让营销“掉粉”：消费者最相信健康养生专家（42%）和美食博主（28%），但品牌普遍还在用“产地直发”“无硫熏”自说自话，内容与用户语言体系错位。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

04 解决方案：三把钥匙打开“她”心扉

① 产品微创新：把“养颜”写进规格

报告数据显示，250-500克家庭装占31%，但100克以下小包装只有5%。“小克重=低门槛=高尝鲜”，上海新锐品牌“花百合”推出7克×10袋“每日美颜条”，每盒定价59元，折合每克0.84元，比高端面膜仍便宜一半。上线30天，女性买家占比飙升到81%，复购率提高18个百分点。小包装把“一次炖一锅”变成“随时泡一杯”，场景从厨房迁徙到办公桌、健身房、深夜直播间。

② 内容共创：让美妆KOL教用户“抗氧化”

在社交平台分享渠道里，微信朋友圈42%、小红书28%、抖音18%，熟人口碑与视觉种草并重。品牌“甘小合”联合美妆博主@Yuki是颗糖拍摄《百合干花青素测评》，用试管抗氧化实验对比苹果褐变，48小时播放量破120万，评论区高频出现“原来百合干不只是甜”“比喝奶茶心安”。视频挂车链接99元/盒的“冻干百合瓣+银耳”组合，ROI达到1∶4.7，远超行业均值2.3。把“养生”翻译成“抗氧化”“低GI”“植物胶原”，用户立刻听懂。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》

③ 会员制锁客：把“季度购”变成“月度订”

针对“50-70%复购率”这一最大公约数，品牌“陇原珍品”设计“百合美颜俱乐部”：连续12个月订购，每月发货30克冻干瓣+1份季节食谱，总价468元，折合每克1.3元，比单买便宜20%。会员还能在小程序记录生理期、睡眠评分，AI推送“百合+枸杞”“百合+玫瑰”等个性化搭配。上线三个月，会员月活留存率达到58%，远高于普通用户23%。“把百合干放进会员体系，就像把燕窝装进订阅盒——用户懒得挑，我们帮她记。”创始人刘倩说。

05 展望：从“边缘滋补”到“她消费标配”

从数据来看，百合干市场仍在膨胀：抖音M10销售额环比增幅125.2%，京东7-10月连续反超天猫，平台红利息息不停。但“她经济”的底色是挑剔——要颜值、要便利、要科学背书。谁能把传统食材翻译成现代女性的“美颜语言”，谁就能把57%的女性客群从“偶尔购买”拉到“按月订阅”。

“未来三年，百合干有机会成为即食花胶的平替，甚至抢滩口服美容市场。”周韵预测，随着小规格、冻干工艺、配方组合成熟，百合干将跳出“炖汤”单一想象，进入“零食化、功能化、社交化”三重叠加周期。对于品牌而言，谁能率先完成“产地+品牌”双心智注册，谁就能在低价泥潭里爬上利润高地。

李筱婧的打卡笔记已经更新到第45天，她把背景换成夕阳下的西湖，配文从“平价燕窝”升级为“口服防晒”。评论区里，不少粉丝追问链接——她们未必懂百合苷、多糖这些专业词，但她们相信：一杯清甜百合水，就是忙碌生活里最容易坚持的小确幸。抓住这份“小确幸”，百合干就能在女性中青年的化妆台上，与口红、面膜并肩而立，成为下一个“她消费”黄金单品。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国百合干市场洞察报告》