“今年冬天，我妈把燕窝换成了灵芝孢子粉，理由是‘抖音上29岁的李医生连讲三集，说它能提升NK细胞活性’。”在北京望京一家互联网公司做HR的林琳说完，自己都忍不住笑，“我原本觉得智商税，结果她吃了一个月，真没再感冒，我也默默下单。”林琳的故事，正是2025年滋补品市场最鲜活的注脚——当“增强免疫力”成为29%消费者的第一购买动因，当“产品功效”以34%的权重碾压品牌、价格、包装等所有其他要素，一场“免疫经济”的暗流已彻底浮出水面。

尚普咨询刚刚发布的《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》显示，在1231份有效样本里，34%的人把“功效”写进购买决策的第一行，比排在第二位的“品牌信誉”高出整整12个百分点；而“增强免疫力”又以29%的占比高居消费理由榜首，遥遥领先“改善睡眠”“缓解疲劳”等昔日热门需求。数据背后，是疫情后时代全民健康焦虑的集体释放，更是“成分党”“临床党”崛起后，滋补行业从“送礼面子”到“吃对里子”的价值重构。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

“过去卖滋补品，讲的是宫廷故事、包装礼盒，现在消费者第一句就问‘有没有实验报告？’”山东一家ODM工厂的老板老周对此感触颇深。2024年他斥资400万与省疾控中心合作，给自家“酵母β-葡聚糖口服液”做了随机双盲对照试验，120名受试者连续28天服用后，IgA平均提升32.7%。报告上线当天，天猫店转化率从2.8%飙到5.1%，客单价拉高60元。“数据一甩，比主播喊破嗓子都管用。”老周眯着眼笑称。

然而，机遇的另一面是“功效感知滞后”的普遍痛点。尚普调研中，高达31%的“不愿推荐者”把原因归结为“担心效果因人而异”；而在价格敏感度测试里，一旦产品涨价10%，就有21%的用户立刻更换品牌——“怕交智商税”的戒备心，让再高深的配方也可能输在“看不见”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

“免疫增强不像褪黑素当晚就能睡着，它需要一个周期。”在复旦大学营养系任教的蒋锋教授解释，免疫细胞代谢周期约14天，要让消费者“有感”，至少得坚持28天。这意味着品牌必须替用户把“耐心”提前垫付：要么用临床数据把功效“可视化”，要么用真实打卡把变化“故事化”。

于是，一条“短视频28天免疫日记”的新链路应运而生。2025年8月，抖音滋补类目TOP3品牌“扶正气”签下30位素人，每天1条vlog记录“早起喉咙干痛→第7天打喷嚏减少→第21天加班到凌晨不发烧”的全过程，视频左下角挂上同款“灵芝多糖肽”链接。后台数据显示，看完28集系列的用户，下单转化率比单条种草视频高出18.7%，复购率更是高出22%。“真人同款时间轴”替品牌完成了最难的“功效教育”，也把“看不见”的免疫指标翻译成“看得见的”精气神。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

“消费者不是不信，而是怕信错。”尚普咨询高级分析师李蔚指出，在“功效导向型”人群里，35%属于“临床数据敏感派”，他们习惯把产品详情页拉到最底，找“检测报告”“专利证书”“SCI论文”三大件；另有28%的“价格敏感派”则会在大促节点囤货，只要“每粒成本不超过3元”，就愿意给品牌28天“试用期”。这意味着，高端与平价并非水火不容，关键在于把“证据链”和“性价比”同时摆上台面。

证据链如何搭建？李蔚给出一套“三步法”：第一步，与第三方医学检验机构合作，完成≥100人的临床观察，重点检测IgG、IgA、CD4+/CD8+等免疫指标；第二步，将报告简化为“一页图”，用红绿灯配色标注“提升”“持平”“下降”人群占比，让“看不懂数据”的消费者也能秒懂；第三步，把“一页图”拆成短视频脚本，邀请医生KOL用“60秒说人话”解读，同步分发至小红书、抖音、微信视频号，实现“同一证据，多场景种草”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

“我们按这个套路跑了一个月，支付转化率直接提升20%，退货率反而降了3个点。”广州新锐品牌“研极”CEO阿Ken分享道。他们把每批次产品的重金属、农残、微生物检测报告做成“溯源二维码”，印在瓶身背面，用户扫码即可跳转至SGS官网原件。“以前最怕评论区蹦出‘智商税’三个字，现在粉丝替我们回怼：‘报告都摆这儿了，你倒是看完再黑！’”

故事到此并未结束。尚普调研发现，在“增强免疫力”大单品之外，消费者对“复合配方”的溢价空间正在打开：当“灵芝+益生菌+维生素D3”组合出现在同一瓶胶囊里，78-177元价格段的销售额贡献率可达30.6%，远高于纯灵芝单方的19.8%。“免疫+肠道”“免疫+睡眠”等交叉场景，为品牌提供了1+1>2的附加值叙事，也进一步拉高客单价。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

更值得关注的是渠道变局。过去“高价=天猫、低价=拼多多”的刻板印象正在被抖音打破：在>177元区间，抖音以41.3%的销售额占比反超京东，成为高端滋补品的新主场。“短视频直播能讲透机理，也能放大稀缺感，高客单不再等于高门槛。”李蔚提醒，抖音用户对“功效故事”的耐心更短，品牌必须在3分钟内完成“痛点-证据-效果-福利”四连击，才能把流量变留量。

展望2026，免疫经济仍处上升期，但“功效”二字也将面临更严苛的全民审计。林琳的妈妈最近又升级了选择标准：“光有临床报告还不够，最好把原始数据上传到国家医学期刊，让我自己下PDF。”听起来苛刻，却预示着行业终将走向“数据透明”与“体验可视化”的双轨并行：一方面，用第三方检测报告、临床注册号、SCI论文把“功效”坐实；另一方面，用28天打卡、免疫指标对比图、素人直播把“效果”放大。

谁能率先完成这场“证据链+故事链”的双轮驱动，谁就能在34%的功效导向市场中抢占先机，把“免疫力”真正做成一门长红生意。毕竟，消费者愿意为一瓶“看得见”的安心买单，却永远不会为一句“大概有效”长久停留。下一个冬天，当林琳再次打开电商APP，她想看到的不是“宫廷御用”四个大字，而是一句更硬核的承诺——

“服用28天，IgA提升32.7%，数据已上传PubMed，欢迎复查。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》