“只要没满减，我就先加购，等618、双11一起结账。”在上海陆家嘴上班的32岁市场经理周沁，把这条消费铁律写进了自己的备忘录。过去一年，她在抖音直播间囤了6瓶益生菌、4罐蛋白粉，外加3盒复合维生素，总价比平时便宜近400元。像周沁这样“非促不买”的精明买家，并不是少数。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》显示，63%的消费者已经习惯“蹲折扣”，其中29%“比较依赖”、34%“一般依赖”，真正“完全不依赖促销”的人只剩6%。换句话说，十个人里，九个都在等降价信号。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》

促销就像一把双刃剑：大促当天，品牌方可以眼睁睁看着销售额翻三倍；可日常价一挂出，订单量立刻“躺平”。更危险的是，价格弹性被越拉越细——报告里有一组刺眼的数据：一旦产品涨价10%，15%的用户会毫不留恋地“跳槽”去竞品，38%的人则干脆减少购买频率。真正愿意原价续购的，只剩47%。“以前我们以为只有快消美妆才这么敏感，没想到营养品也卷进了价格战。”一位不愿透露姓名的外资品牌电商总监苦笑道，“利润被折扣啃得只剩骨头。”

(价格上涨后购买行为和对促销活动依赖程度.jpg)

故事回到周沁。今年9月，她关注的进口胶原蛋白粉因为原料成本上涨，单罐价格从268元调到295元。她毫不犹豫地把常购品牌从购物车删除，转投另一款国产新品——“便宜30块，还送一条摇摇杯”。周沁的决策路径，正是报告里“34%消费者因发现更优产品而换品牌”的鲜活注脚。价格、赠品、直播话术，三箭齐发，品牌忠诚度瞬间瓦解。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》

“促销依赖症”背后，是营养品行业不得不面对的三重现实：第一，供给端同质化严重，维生素、矿物质、蛋白粉三大基础品类占据近六成销量，功能卖点大同小异，消费者自然“谁便宜买谁”；第二，渠道端高度碎片化，天猫、京东、抖音三足鼎立，平台流量规则鼓励“低价+直播”，把折扣写进了算法基因；第三，需求端虽然旺盛，却远未养成“每日必补”的习惯——报告里，只有23%的人坚持每日服用，59%的人仍停留在“每周几次”或“每月几次”的佛系节奏。低频需求叠加比价心理，促销就成了那根唯一的杠杆。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》

“以前做品牌，讲的是功效故事；现在做品牌，先算满减公式。”国内某新锐营养品牌联合创始人林岚感慨。她给记者算了一笔账：一瓶成本32元的益生菌，日常定价149元，平台扣点、物流、达人佣金加起来已经吃掉45元，再叠加20%的满减，毛利只剩15%。“大促期间我们不得不把价格压到119元，靠平台补贴返场才勉强回本。可只要恢复原价，销量立刻掉70%。”

利润被折扣侵蚀，企业该如何自救？报告在最后给出了“三步走”解法：第一步，用“会员积分墙”替代“直降”，把价格敏感转化为行为激励；第二步，用“常态化买赠”替代“骨折价”，用高感知价值的周边（摇摇杯、分装盒、健康食谱）缓冲涨价冲击；第三步，用“内容+服务”拉长用户生命周期，把“促销驱动”升级为“习惯驱动”。

“积分墙的精髓，是把‘便宜’变成‘赚便宜’。”尚普咨询资深分析师王笛指出，报告调研发现，38%的消费者仍把亲友口碑视为首要决策因素，这意味着“游戏化任务+社交裂变”比单纯降价更能沉淀忠实用户。他举例，某国产维生素品牌上线“21天打卡赢积分”小程序，用户每日上传服用照片可获10积分，连续打卡满7天再送20元优惠券，结果复购率提升27%，大促依赖度下降19%。“用户不是不愿意花钱，而是不愿意花得‘不聪明’。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》

与此同时，“买赠替代降价”正在悄悄重塑价格锚点。报告数据显示，消费者最偏好的产品类型里，“高性价比”仅次于“天然有机成分”，占比21%。但“性价比”不等于“低价”，而是“价值感≥价格”。林岚的团队把原本直降20元的蛋白粉，改为“买一罐送30克便携装+定制摇杯”，成本只增加8元，却让用户感知价值提升近50元，转化率反而提高了12个百分点。“涨价10%不再那么可怕，因为用户算的是‘总收益’。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》

更关键的是，企业必须把“促销购买”沉淀为“日常习惯”。报告里有一组容易被忽略的数据：42%的人习惯早晨服用营养品，31%的场景是“日常保健补充”。这意味着，品牌完全可以通过“晨间打卡提醒”“个性化健康报告”等数字化服务，把低频促销转化为高频陪伴。前述国产维生素品牌就在小程序里加入AI营养师，用户输入作息、饮食、运动数据后，系统每周推送一份“营养缺口报告”，顺带推荐下一周期产品组合。上线三个月，用户平均打开频次从1.2次/月提升到4.5次/月，非促销日销量占比提高22%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国营养品市场洞察报告-2026年1月-营养品-38_for_article.pdf》

“未来的营养品竞争，一定是‘会员深度’而不是‘折扣深度’。”王笛提醒，报告预测2026年抖音、天猫、京东三平台营养品销售规模仍将保持双位数增长，但价格战只会越来越残酷。品牌如果继续把促销当“速效救心丸”，最终只能陷入“无促不销”的恶性循环。相反，谁先搭建好积分体系、内容生态、个性化服务“三座堡垒”，谁就能把63%的促销依赖人群，逐步转化为30%甚至20%，从而腾出利润去做研发、做品牌、做长期价值。

故事结尾，周沁又收到了新消息——她最常打卡的小程序提示：“本周积分已够兑换一盒维生素C泡腾片，是否加购下一周期蛋白粉享8折？”她想了想，把原本准备等到双11才下单的蛋白粉，提前放进了购物车。“反正早晚都要买，不如现在就把积分花掉，还省得熬夜抢券。”对她来说，促销不再是“骨折价”，而是一场“聪明消费”的游戏；对品牌来说，这场游戏的规则，终于从“比谁更低”，慢慢变成了“比谁更懂我”。

营养品行业的“促销依赖症”不会一夜痊愈，但积分墙、买赠替代、内容服务这三剂药方，至少让市场看到了走出价格泥潭的曙光。下一个增长点，或许就藏在“如何把便宜变成赚便宜”的细节里。