“10 月 31 日晚上 11 点 58 分，我把最后一瓶 300 ml 的氨基酸洁面加到抖音购物车，原价 79 元，直播间到手 59 元，还送两片面膜，毫不犹豫就拍了。”—— 26 岁的菲菲在合肥蜀山区的一家广告公司做策划，她说自己过去一年“洁面没花过超过 100 块”，但化妆台却从一支洗面奶扩充到卸妆膏、清洁泥膜、起泡网一整套，“全是刷抖音刷出来的”。

像菲菲这样的“抖音原住民”正在把美容清洁用品的线上版图悄悄改写。尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》显示，2025 年 1-10 月天猫依旧稳坐头把交椅，346.9 亿元销售额占全网 53.2%，但抖音以 169.2 亿元、26.0% 的份额首次把京东挤到第三，后者仅 133.2 亿元，占比 20.4%。更刺激的是，10 月单月抖音环比再涨 9.2%，创下平台自身新高，而天猫同期环比增幅只有 2.1%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

“这不是简单的‘老二超老三’，而是内容电商对搜索电商的一次精准偷袭。”尚普资深分析师林骁指出，抖音把“洁面”这个低决策门槛、高视觉化品类做成了流量爆破口：15 秒泡沫绵密特写、油皮博主吸油纸对比、成分党字幕飞涨，算法直接把“想看-想试-想下单”压缩在同一条视频里完成。数据佐证——抖音 <29 元价位段销量占比高达 64.2%，但销售额只占 36.3%；京东恰好相反，>149 元高端单品销量仅占 4.7%，却贡献了 31.4% 的销售额，平台间“价格带错位”一目了然。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

机遇扑面而来，挑战也接踵而至。某上海新锐国货品牌市场总监周韵坦言：“去年我们只开天猫店，今年 3 月入驻抖音后，月销翻了 3 倍，但利润反而跌了 5 个点。”原因无他——抖音流量采买成本水涨船高，<62 元区间厮杀最凶，不投流就没有展现，投流又吞噬毛利；与此同时，京东高端阵地开始松动，62-149 元“利润腹地”被天猫、抖音两头挤压，份额从年初的 39.7% 下滑到 10 月的 31.8%，“以前京东会员日一次能卖 30 万瓶卸妆油，今年只能卖 18 万瓶，还被评论区吐槽‘比抖音贵 20 块’”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

品牌方的痛点总结成一句话：多平台运营像“同时在三条高速上开车”，价格体系、内容素材、库存节奏、促销日历全乱套。尚普调研的 1399 份消费者问卷显示，67% 的人“个人自主决策”，对平台忠诚度远低于对价格的敏感度；一旦涨价 10%，就有 25% 用户立刻换品牌。周韵苦笑：“我们在抖音卖 59 元，天猫日常 89 元，大促 69 元，京东 99 元送小样，消费者截图比价，客服天天被怼‘割韭菜’。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

怎么办？分析师林骁给出“错位共赢”三步法：

第一，天猫做“品牌灯塔”。把 200-500 ml 中端规格、62-149 元价格带做成旗舰款，重点投搜索关键词、订阅回购、会员积分，强化“正品+稳定”心智。数据显示，天猫该区间销量只占 16.9%，却贡献了 31.1% 的销售额，是利润“定海神针”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

第二，抖音搞“短视频种草+直播间收割”组合。SKU 主打 <62 元尝鲜装、100-200 ml 小规格，视频脚本突出“即时效果”，评论区置顶“第二件半价”优惠券，用“抖链”直跳小店，缩短决策路径。林骁提醒：“抖音用户 42% 价格接受度在 50-100 元，但 31% 可以接受 <50 元，把 49 元作为心理锚点，转化率最高。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

第三，京东打“会员日深库存”。利用平台高端心智，在每月 8 日 Plus 会员日推出 149 元+ 套装，买正装送等量小样，既稳住客单，又消耗大规格库存；同时上线“晚间 8 点直播”，瞄准 27% 习惯“工作日晚上下单”的白领人群。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

“三平台就像海陆空三军，打法必须错位，才能避免左右手互搏。”林骁用一张手绘图给品牌方演示：天猫像“航空母舰”树品牌，抖音像“快艇”快速铺量，京东像“潜艇”深挖高净值，三军协同而非内卷，才能把 2025 年全网 651 亿元的蛋糕继续做大。

用户端同样期待“体验升级”。问卷里，50% 消费者表示“愿意推荐产品”，但 24% 担心“效果因人而异”，19% 害怕“推荐责任”。菲菲分享自己的踩坑史：“抖音买的 29 元火山泥膜上脸刺痛，客服说‘个人肤质差异’不给退，只能自认倒霉。”尚普数据显示，线上客服满意度平均仅 3.54 分，远低于消费流程 3.76 分、退货体验 3.61 分，成为体验短板。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

“2026 年谁先把客服响应缩短到 30 秒，把退货退款压缩到 2 小时，谁就能赢得下一轮回购。”林骁预测，抖音份额有望在 2026 年突破 30%，但前提是把“低价”与“可信”之间的鸿沟填平——平台已悄悄测试“官方质检”标签，要求商家上传第三方检测报告；天猫则内测“AI 肌肤顾问”，根据用户自拍推荐洁面配方；京东上线“绿色物流”可选，19% 重视环保的消费者又多了一个买单理由。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国美容清洁用品市场洞察报告-2026年1月-美容清洁用品-38_for_article.pdf》

展望 2026，故事才刚写到序章。品牌方把 SKU 拆成三档价格、四种规格、五套内容脚本，像 DJ 一样在不同平台打碟；消费者继续在指尖冲浪，59 元尝鲜、99 元囤货、149 元升级，一键切换。正如菲菲所说：“反正脸只有一张，平台却有好几个，谁让我爽我就跟谁走。”

下一个 10 月峰值，也许 81.1 亿元只是起点，当抖音把“内容电商”做成“信任电商”，当天猫把“搜索电商”升级为“订阅电商”，当京东把“高端电商”跑成“服务电商”，三线错位、协同共赢，美容清洁用品的线上江湖才算真正重构完毕。