“昨晚刷小红书，看到一位宝妈把灶台油渍擦得锃亮，前后对比图太治愈，我当场点进购物车。”——北京朝阳区90后白领林漾的这句话，把2025年清洁用品消费的“决策链路”浓缩成15秒：社交平台种草→电商平台成交→朋友圈再种草。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》显示，这条链路已撑起32%的线上销量，而社交媒体信息入口的占比同样高达24%，“电商+社群”双轮驱动，正在改写赛道规则。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

然而，流量狂欢背后，品牌方却笑不出来。抖音投流成本一年上涨42%，天猫竞价CPC水涨船高，ROI被不断稀释；与此同时，低价带销量占比从年初53.4%一路飙到10月的59.6%，利润像阳光下的冰块。更棘手的是消费者“怕踩雷”——同一调研里，31%的人不愿推荐产品的原因是“效果一般”，27%的人因为“退货麻烦”直接给差评。流量贵、利润薄、信任弱，三座大山同时压向清洁用品品牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

“以前我们砸钱做头部主播，一场卖300万，退货率23%，扣除投流和佣金，净利润不到3个点。”某国产清洁剂总经理周楷坦言。数据印证了尴尬：虽然抖音销售额已逼近天猫，但>138元高端价位在抖音销量占比仅3.2%，利润靠24.3%的销售额“吊着一口气”；而<25元低价带却贡献了59.8%的销量，平台算法越卷越低，品牌“赔本赚吆喝”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

消费者端同样焦虑。林漾的购物车清单里，近一半订单来自“宝妈群拼团”，但她仍提心吊胆：“便宜没好货，之前买到假进口洗洁精，手都洗秃噜皮。”调研中，28%的受访者给线上退货体验只打3分，平均分3.72，远低于购物环节3.88。退货流程繁琐、客服响应慢、运费谁承担扯不清，成为复购“隐形杀手”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

痛点灼烧之下，品牌如何破局？尚普咨询在报告中给出“渠道分层+信任重构”的组合拳：

1. 京东做“次日达+无忧退”，锁定中等收入家庭

京东平台56-138元价格带占比32.1%，为三大平台最高，用户品质敏感度强。报告建议品牌把京东当成“利润粮仓”，主打大瓶装、组合装，配合“211限时达”和“退货上门取件”，把退货体验拉到4分以上，用服务溢价对冲流量成本。

2. 抖音用“生活家居博主”31%信任度做真实场景

“明星翻车太多，我现在只信家居博主。”上海虹口区85后猫奴许斐的话代表多数用户。调研显示，生活家居类博主以31%的信任度高居榜首，普通用户真实分享也有22%影响力。品牌可放弃“喊口号式”直播，改用“30㎡出租屋厨房逆袭”“猫毛大战终极解决方案”等脚本，让博主一边清洁一边讲解成分，把“效果”可视化，降低“效果一般”的顾虑。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

3. 小红书深耕“油污对比图”，激活24%社交入口

“一张图胜过10句卖点。”尚普分析师指出，小红书用户最爱“前后对比”和“真实体验分享”，两类内容合计占比60%。品牌可发动素人宝妈、合租青年，发布“三天不洗的锅”“发霉瓷砖缝”等痛点图，评论区置顶购买链接，把“社群口碑”直接转化为“电商销量”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

4. 大型超市27%线下体验做“前置仓”，反哺线上复购

别看电商风头劲，线下仍是“体验第一触点”。调研中，大型超市以27%的购买占比紧咬电商。尚普建议品牌把大卖场作为“沉浸展厅”，设置“即喷即擦”体验台，消费者现场试用、扫码下单，回家收货——线上线下库存共享，既降低退货率，又提升复购黏性。

(了解产品渠道和购买产品渠道.jpg)

“我们按这套打法跑了三个月，京东客单价提升18%，抖音退货率降到9%，小红书笔记带来自然单占比12%，综合ROI回到1.8。”周楷透露。更关键的是，品牌把“次日达+无忧退”写进客服话术，老客复购率从53%提到67%，真正用服务筑起护城河。

展望2026，尚普咨询预测，清洁用品赛道将呈现“哑铃型”融合：

- 一头是“极致性价比”——抖音<25元爆款继续放量，品牌通过供应链压缩、工厂直发，把日销做成“日清”；

- 一头是“高端体验升级”——天猫>138元价位带仍贡献34.1%销售额，品牌推“浓缩胶囊”“智能感应泡沫机”等黑科技，抢占溢价；

- 中间层则靠“全渠道库存共享”——线下27%大型超市、15%社区便利店与线上32%电商打通，消费者“线上下单、楼下提货”，退货也可就近退回便利店，30分钟到账。

“当流量红利见顶，谁能把退货做成30分钟、把博主信任做成品牌资产、把线下体验做成复购入口，谁就能在2026年的清洁用品战场活成‘常青树’。”分析师最后提醒，别再把电商当“清货通道”，也别把线下当“夕阳渠道”，它们本质是同一批用户在白天与夜晚的不同分身——谁能用数据把分身串成完整的人，谁就能赢得下一轮的32%，甚至更多。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国清洁用品市场洞察报告-2026年1月-清洁用品-38_for_article.pdf》

林漾们已经准备好了：左手小红书收藏“去油污神操作”，右手京东加购“次日达无忧退”，脚下还踩着沃尔玛体验台的湿抹布——清洁用品的“全渠道时代”，才刚拉开帷幕。