“去年买的护膝，今年春天翻出来才发现已经松得挂不住膝盖。”29岁的杭州程序员小赵在健身房里自嘲，“当时跑马拉松怕伤膝，咬牙买了副158元的支撑款，结果完赛后它就躺在鞋柜里吃灰。”像小赵这样的消费者并不罕见——《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》显示，31%的用户一年只买一次运动护具，每半年一次的占27%，而真正高频（每月或更频繁）购买者仅8%。这意味着，七成以上人群把护具当成“一次性保险”，用完即弃，品牌在他们记忆中的保质期，甚至短过运动季。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

低频不是没人买，而是买了一次就“失联”。尚普咨询分析师指出，运动护具的刚需属性毋庸置疑：护膝需求高达23%，护腕18%，护腰16%，三大件合计吃掉近六成市场。但“刚需”不等于“高频”，消费者往往只在出现疼痛或准备挑战高强度赛事时才想起护具，一旦目标完成，产品便随汗水被束之高阁。于是品牌陷入“年年拉新、年年流失”的循环——广告费越烧越高，复购率却长期徘徊在50-70%区间，高忠诚人群仅占18%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

“不是我不想再买，而是没人提醒我什么时候该换。”北京某互联网公司的运动社团团长Lily坦言，她所在的跑团有200多人，超过一半人把护具当“耐用品”，直到魔术贴失效、支撑条刺破面料才想起换新。尚普调研发现，54%消费者愿意把护具推荐给朋友，但46%的“沉默者”里，27%认为“产品效果未达预期”，19%嫌“价格偏高”，16%吐槽“舒适度不足”。当品牌无法提供持续的使用场景，护具就成了工具箱里最尴尬的闲置——扔之可惜，用之已晚。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

痛点背后，是运动节奏与消费节奏的错位。国内大众运动呈现明显的“四季波峰”：春季城市马拉松扎堆，夏季户外登山、骑行火热，秋季越野赛集中，冬季室内健身反弹。然而，护具品牌大多仍沿用“大促囤货”逻辑——618、双11集中放价，结果春季买的护膝还没戴热，夏季就又换护踝，消费者根本来不及消耗库存，复购自然被拉长。更尴尬的是，当品牌在朋友圈投流时，用户正处于“运动空窗期”，广告触达成了无效曝光。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

如何让那31%的“年购族”在365天里始终想起你？答案藏在“场景深耕”四个字。尚普咨询提出“四季运动日历”运营模型：把护具的“一次性购买”拆解为“全年四次轻干预”，用内容+服务把低频切成高频触点。春季3月，针对即将开跑的马拉松人群推送“十公里膝保养指南”，同步发放“支撑条免费检测券”；6月毕业季，面向徒步社团上线“登山护踝试用装”，用9.9元体验价降低尝新门槛；9月开学季，联合高校健身房做“护腰挑战打卡”，连续21天佩戴上传数据即可领运动毛巾；12月跨年，把旧护具回收折抵30元换新，既解决“扔之可惜”又创造复购理由。

“我们把一年一次的用户切成四段，每段只打扰他一次，但每一次都踩在运动节点上。”某国产新锐品牌“ON MOVE”市场负责人透露，试点三个月，沉睡用户唤醒率提升19%，复购间隔从平均11.7个月缩短到7.4个月。更关键的是，品牌从“卖单品”升级为“卖方案”——跑步日历、康复视频、配件换新提醒一起打包进小程序，用户愿意留在私域池里“被运营”。

场景深耕的另一面，是产品细分。调研显示，消费者对透气舒适（22%）、防护支撑（19%）、轻便灵活（17%）三大基础功能仍最买账，但对“智能监测型”也有7%的兴趣度，且愿意为此溢价20%以上。这意味着，品牌完全可以在同一SKU上做“功能分层”：入门款主打性价比，满足一年一次的“保险型”需求；升级款加入可拆卸支撑条、透气网眼布，面向半年购的“训练党”；旗舰款植入柔性传感器，连接APP记录膝关节压力值，用数据化报告把“护膝”变成“运动手环”式的日常佩戴，从而把年购变季购。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

价格敏感仍是绕不开的门槛。50-100元区间接受度最高（42%），百元以内合计占比73%，但100-150元区间仍有18%空间。尚普分析师建议，用“配件订阅”模式对冲高价敏感：护膝主体定价99元，可替换支撑条、弹力绑带、透气内衬以9.9元/包的形式季度推送，用户每次只需花一杯奶茶钱就能“焕新”护具，既降低心理门槛，又把客单价拆成持续现金流。更妙的是，配件包上印着“第X季保养提醒”，让品牌像日历一样自然出现在用户生活里。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

内容触达同样要踩准社交节奏。微信朋友圈（34%）和抖音/快手（28%）是用户分享运动装备的主阵地，但消费者最信任的还是“专业运动员或教练”（32%）与“运动康复专家”（27%）。品牌可以邀请康复师打造“30秒自测膝关节”短视频，附上“若疼痛指数≥3，建议更换支撑等级”的提示，评论区再放出“以旧换新”小程序链接，完成从教育到转化的闭环。比起硬广，这种“先测后买”的内容让用户觉得被服务，而非被推销。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国运动护具市场洞察报告-2026年1月-运动护具-38_for_article.pdf》

线下场景同样值得深耕。调研显示，线下运动用品店与健身房合计占购买渠道的17%，但“体验缺失”正是线上退货率高的主因之一。品牌可在健身房放置“护具自助检测站”——用户把旧护膝放进扫描仓，30秒后屏幕显示弹性衰减百分比，并推荐适配新品的支撑等级，现场扫码即可下单，快递次日达。把“检测-推荐-购买”压缩在3分钟里，既解决“什么时候该换”的痛点，又把线下流量导入私域。

展望2026，运动护具市场将在“刚需但低频”的底色上继续扩容，抖音直播把销售额推到16.9亿元高位，天猫、京东紧随其后，但谁能在“年购31%”的夹缝里找到持续对话的方式，谁就能把一次性买卖变成终身关系。四季日历、配件订阅、数据化升级、线下检测站……这些看似零碎的战术，指向同一个战略：把护具从“受伤才想起”的应急工具，升级为“运动就要戴”的标配装备。当品牌成功抢占用户运动日历的每一个节点，低频就不再是诅咒，而是深耕的起点。

毕竟，膝盖不会天天受伤，但跑步的野心总在四季轮回。谁帮消费者守住这份野心，谁就能在他们下一次系紧鞋带时，第一个被想起。