“给毛孩子用的一定要温和无刺激。”凌晨12点，90后产品经理林灿一边给英短擦脚，一边在小红书记录。短短一句话，引来2.3万点赞。她不知道的是，自己正是尚普咨询刚刚锁定的“黄金客群”——57%女性、26-45岁、自主决策。数据显示，这类用户把宠物湿巾当成“育儿湿巾”的延伸，消费逻辑不是“便宜”，而是“安心”。她们一出手，就决定了2025年6.2亿元天猫销售额的走向。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国宠物湿巾市场洞察报告》

得女性者得天下。在1454份有效样本里，女性以57%的占比碾压男性，而65%集中在中青年段，意味着“她经济”在宠物赛道再次复现。更关键的是，68%的购买由宠物主人单独拍板，连“队友”都不需要通知。分析师指出：“这不是简单的冲动消费，而是情感刚需的即时满足。”

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机遇看似明朗，挑战却暗流涌动。过去12个月，天猫、抖音、京东三大平台一共卖出18.6亿元湿巾，同比增27%，但品牌数却激增42%。“赛道热闹得像早高峰地铁，”某头部代工厂市场总监苦笑，“配方抄来抄去，连包装色调都撞车。”同质化直接拉低溢价：＜18元低价段销量占比51.8%，却只贡献29.1%的销售额，利润薄如纸。

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价格战之外，用户痛点更像一把钝刀。调研中，24%的消费者把“成分安全温和”列为第一要素，远高于“价格实惠”的18%。一位北京金毛主人抱怨：“我家狗皮肤敏感，换了三款湿巾，擦完还是挠，最后只能用清水。”效果不达预期，成为28%用户不愿推荐的首要原因。价格偏高、品牌知名度低紧随其后，形成“三杀”局面。

推荐意愿和不愿推荐原因.jpg

痛点即入口。品牌方开始反向拆解需求：无酒精无香精型以22%的偏好度领跑，杀菌、保湿、除臭紧随其后，却鲜有人把“敏感专用”做成大单品。于是，今年6月，某新锐品牌推出“0添加+械字号”湿巾，把原本2%的“敏感肌肤专用”份额硬生生拉到11%，上市30天即登顶抖音宠物榜。其CMO透露：“我们只做100片/包，定价29.9元，卡位18-29元黄金带，女性用户占比高达79%。”

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情感营销是另一把钥匙。 nightly（ nightly宠物）在天猫旗舰店上线“毛孩子晚安故事”互动页，用户上传宠物睡姿，系统生成专属湿巾包装，48小时发货。活动两周，UV提升3.7倍，复购率飙到68%。“她买的不是湿巾，是参与感。” nightly用户研究负责人总结。

固定品牌复购率和品牌转化原因.jpg

渠道侧，数字原生人群把“了解-种草-下单”压缩在同一块屏幕。34%的信息来自电商平台，28%来自社交媒体；购买端，综合电商40%+垂直宠物电商23%牢牢握走63%的订单。这意味着，谁能在淘宝详情页和小红书笔记之间搭一座“信任桥”，谁就能提前锁定成交。于是，品牌把预算从电梯广告搬到“真实养宠用户”身上——在尚普的调研里，33%的消费者最信任“和我一样的铲屎官”，远超明星代言的2%。

了解产品渠道和购买产品渠道.jpg

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然而，流量红利正在褪色。价格上涨10%后，38%的用户选择“减少使用频率”，15%直接更换品牌，仅47%维持原量。促销依赖度同样刺眼：63%消费者“非促不买”，其中34%坦承“一般依赖”。一位天猫运营总监算过账：“大促期间ROI 1.8，日销只有0.9，不投流就沉底。”

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破局路径逐渐清晰：中高端化、场景化、绿色化。数据显示，20-50元中端价位贡献41%的单次消费，而夏季需求峰值达31%，品牌顺势推出“夏日限定凉感湿巾”，添加薄荷因子，溢价提升18%。包装端，18%的消费者主动选择环保可降解材质，为“可持续”付出每包3元溢价。分析师预测，若将环保概念与女性情感价值绑定，2026年该细分市场有望再扩容5-7亿元。

购买季节高峰和偏好包装类型.jpg

展望2026，品牌深耕细分场景成为关键词。尚普咨询给出三把“扳手”：一是产品端，继续压缩配方“黑名单”，把“无添加”做成最低门槛；二是营销端，用“真实用户故事”替代硬广，把小红书、抖音变成大型“测评实验室”；三是服务端，优化退货体验——目前17%的用户对退货流程打出2分以下，任何一次不愉快的退货，都会把女性用户推向竞品。

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“她不是在买湿巾，是在买对毛孩子的安全感。”林灿的这句话被记录进尚普的内部简报。下一代爆款，或许就藏在这样一句深夜独白里。对于品牌而言，谁能先读懂女性指尖的温柔，谁就能在拥挤的宠物湿巾赛道，写下属于自己的爆款注脚。