“我根本不看是不是外国牌子，只要好玩就行！”——在北京望京一家桌游吧里，95后男生阿泽一边拆开新买的国产策略桌游《三国杀·山河篇》，一边对身旁的朋友说。他的话，恰好道出了当下中国棋牌桌游市场的主旋律：本土品牌已悄悄完成“逆袭”，把“好玩”写进了消费者心智。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国棋牌桌游市场洞察报告-2026年1月-棋牌桌游-38_for_article.pdf》显示，2025年1—10月，国产棋牌桌游以67%的消费占比碾压进口品牌，而“趣味优先型”用户高达38%，成为最大细分人群。数据背后，是一场关于文化认同、产品创新与市场分化的深度博弈。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国棋牌桌游市场洞察报告-2026年1月-棋牌桌游-38_for_article.pdf》

机遇：五千年IP“富矿”只挖了表层

“我们把《千里江山图》做成卡牌背景，上线三天就卖断货。”杭州本土设计师李淼透露，他的团队仅用三个月，就把北宋青绿山水“搬”到了桌上，单款销售额突破300万元。尚普调研发现，31%的消费者把“游戏趣味性”列为第一购买动因，远高于品牌知名度（3%）与促销活动（2%）。这意味着，谁能讲出更“对味”的中国故事，谁就能先抓住钱包。从故宫联名到敦煌骰子，从《长安十二时辰》解谜盒到《山海经》怪兽棋，国产IP像一座只挖了表层的富矿，等待更多“李淼”们进场。

挑战：高端价位仍被进口品牌“卡脖子”

然而，热闹背后也有冷思考。报告梳理三大平台价格带发现：>235元的高端区间，进口品牌仍占销售额主导地位——天猫50.7%、京东63.2%，国产仅抖音凭借直播带货抢到24.4%的份额。上海一家高端买手店老板周韵坦言：“进口桌游配件精致、规则厚重，送礼更有面子，国产想卖上价，还得先过‘心理门槛’。”在消费者心中，“贵=高级”的等式尚未被打破，国产高端化依旧“道阻且长”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国棋牌桌游市场洞察报告-2026年1月-棋牌桌游-38_for_article.pdf》

痛点：创意“内卷”快于玩法迭代

“一个月冒出50款新桌游，一半规则换皮，另一半直接山寨。”资深玩家“老猫”在B站吐槽的视频收获百万播放。报告佐证了这种“虚火”：2025年1—10月，抖音平台<27元低价产品销量占比高达60.7%，但销售额仅占19.7%，大量“9块9包邮”卡牌靠直播话术冲量，复购却惨不忍睹。低价换市场的副作用是创新动力被稀释——38%的用户因“想尝试新游戏”而更换品牌，却常常“换汤不换药”，导致“趣味优先”沦为“尝鲜疲劳”。

解决方案：国潮联名+玩法迭代双轮驱动

“国产份额还会往上走，但关键不是再堆一个‘杀’系列，而是把规则做成‘自来水’。”尚普咨询消费事业部分析师林骁指出，下一轮竞争将围绕“重玩法、重社交、重文化”展开。具体而言，品牌方可从三条路径突围：

1. 国潮联名“升维”——把文化符号做成机制。例如与河南卫视“唐宫夜宴”团队合作，把舞蹈俑的“转圈”动作设计成工人放置机制，玩家需计算角度才能得分，既好看又好玩。

2. 玩法迭代“降门槛”——用App+短视频教学解决“规则劝退”。报告显示，27%的用户因“游戏难度高”拒绝推荐，品牌可同步推出三分钟抖音小剧场，把“长规则”拆成“碎片化剧情”，降低学习成本。

3. 场景深耕“锁社交”——抓住周末白天34%、晚上27%的“黄金四小时”。广州品牌“桌游猫”与连锁咖啡馆合作，推出“买咖啡送试玩”套餐，三个月内把单店客单价提升42%，成功把“社交场景”转化为“销售增量”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国棋牌桌游市场洞察报告-2026年1月-棋牌桌游-38_for_article.pdf》

展望：70%红线国产或将“稳守+分化”

“2026年国产占比摸到70%后，将开启‘稳守+分化’阶段。”林骁预测，一方面，50—100元价格带会成为国产“护城河”，品牌通过快速迭代主题、联名限定等方式，持续收割“趣味优先型”用户；另一方面，200元以上高端线将出现“国产精品小爆款”，凭借东方美学与独创机制，与进口品牌“错位”竞争，而不是“硬碰硬”。

玩家“老猫”们最期待的，也正是这种“有灵魂”的新品：“我们愿意为一盒国产桌游掏300块，但它得让我眼前一亮，而不是换个皮继续‘杀’。”

故事还没完。随着国潮IP库存进一步释放、AI辅助设计降低原型成本、线下体验店向二三线城市下沉，国产棋牌桌游有望把“67%”变成新的起点，而非天花板。毕竟，在“好玩”这件事上，文化自信才是最硬核的“升级包”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国棋牌桌游市场洞察报告-2026年1月-棋牌桌游-38_for_article.pdf》