“去年冬天，我给爸妈买了两盒阿胶糕，京东下单，第二天就到。”35岁的上海白领林溪说，“可后来发现包装压坏了，想退货，客服让我拍六张照片、填三张表，折腾三天才搞定。”林溪的遭遇并非孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》显示，42%的消费者把电商平台当成滋补品“第一购买阵地”，却仅有63%的人对退货体验打出4分及以上——线上渠道一边高歌猛进，一边在售后环节栽了跟头。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

机会藏在数字里。2025年1-10月，抖音、天猫、京东三大平台滋补品总销售额逼近56亿元，抖音独占27.1亿元，把传统电商老大天猫甩在身后。更诱人的是价格结构：>177元的高端线只占销量7%，却贡献了37.3%的销售额，利润厚度肉眼可见。品牌们蜂拥线上，想靠内容电商讲出“高溢价”的故事。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

可硬币的另一面是流量贵得吓人。抖音滋补品类的投流成本同比抬升18%，部分关键词竞价飙到单次点击6元，远高于两年前2.3元的均价。“平台像抽水机，利润被一层层抽走。”华东某老字号电商负责人老周吐槽。更糟的是流量碎片化——消费者每天刷短视频的注意力只有1.7秒，品牌刚把卖点讲到一半，用户就滑走了。

痛点不止于流量。报告里，退货体验满意度比整体购物流程低整整10个百分点，智能客服虽然被28%的用户点名“最需要”，可真正用得顺的品牌不到两成。林溪的“拍照填表”式退货，正是系统老旧、人工客服培训不足的缩影。一次糟糕的售后，足以让品牌在社交平台上被贴上“避雷”标签——小红书上一篇“阿胶糕退货血泪史”笔记，三天就能扩散到8万阅读，直接拉低品牌搜索转化率2.3个百分点。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

“想继续吃线上红利，就得把后链路做丝滑。”尚普咨询资深分析师李蔚指出。她给品牌算过一笔账：退货流程每简化一步，复购率就能抬升1.8个百分点；智能客服响应时间从60秒缩到20秒，支付转化率提高4.5%。“别小看这几个点，在百亿规模市场里，就是几千万的净利润。”

解法正在浮出水面。头部品牌开始“两条腿”走路：一条腿留在平台，用爆款冲规模；另一条腿悄悄自建DTC商城，把高客单用户沉淀到私域。以某东阿系新品牌为例，2025年6月上线小程序商城，用“1元拆封退”政策打消顾虑——只要未食用过半，拆封也可退，运费险由品牌承担。三个月后，小程序复购率冲到58%，比天猫旗舰店高出21个百分点，退货率反而从8%降到5%。“用户敢买，就敢多买。”其电商总监透露，商城平均客单价达到268元，远高于平台店的189元。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

智能客服也被重新设计。不再是冷冰冰的“亲亲，稍等哦”，而是接入中医知识图谱的AI营养师。用户输入“失眠+易疲劳”，系统0.3秒内匹配“酸枣仁+灵芝孢子粉”组合，并推送真实用户睡前打卡视频。测试显示，AI营养师把咨询转化率从11%抬到26%，夜间订单占比提升13%。“把专业内容做成短视频，再让AI即时响应，等于把线下药店的‘坐堂老中医’搬到手机里。”李蔚评价。

平台端也在松动。抖音电商2025年四季度内测“品牌自营售后”入口，允许商家用自己的客服系统处理退货，平台仅做兜底仲裁。京东健康则把滋补品类纳入“48小时无忧退”，同意商家用“信用退”模式——用户信用分高于650即可先退款后寄回。政策一松，品牌立刻嗅到机会：某宁夏枸杞品牌把退货时长从72小时压缩到6小时，直播间退货率直降3成，主播敢喊“闭眼入”，月销冲破1200万元。

消费者端同样给出积极信号。报告显示，当价格上涨10%时，仍有41%的用户选择继续购买，只要品牌能提供“看得见”的功效证据；而愿意尝试DTC商城的用户比例从2024年的19%升到2025年的27%。“平台不是唯一选择，谁能把体验做透，我就跟谁走。”广州全职妈妈阿玲说。她最近通过品牌小程序一次性囤了三个月量的花胶，只因“拆封也能退，还有营养师每周电话回访”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

尚普咨询预测，若退货体验与智能客服持续优化，2026年电商渠道在滋补品的销售占比有望突破45%，其中DTC商城将贡献7-8个百分点的增量。对于品牌而言，这意味着提前布局自建商城、训练AI客服、设计“大胆退”政策，不再是“可选项”，而是“生存题”。

故事讲到最后，林溪又下了单——这回她跳过了京东，直接进了品牌小程序。“客服说开封也能退，我立马买了三盒，连我妈都夸我孝顺。”屏幕那端，AI营养师秒回：“晚上泡脚后吃两片，吸收更好。”林溪回了一个笑脸，顺手把链接分享到闺蜜群。这一次，品牌不再被平台流量裹挟，而是把主动权牢牢握在了自己手里。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国滋补产品市场洞察报告-2026年1月-滋补产品-38_for_article.pdf》

2026年的滋补战场，得售后者得复购，得智能者得人心。42%的电商占比只是起点，谁能先让用户“买得爽、退得爽、聊得爽”，谁就能在下一轮竞赛里抢到45%乃至更高的天花板。红利仍在，只是游戏规则已经改写。