“5月还没过完，我的手机就被买药材的订单刷爆了。”云南文山三七种植户老周把抖音直播间镜头对准刚挖出的新鲜三七，“老铁们看，断口菊花心，闻一闻有参味，这才是道地货！”弹幕瞬间被“已拍”刷屏。十分钟后，后台数据显示单场GMV突破120万，老周揉了揉发红的眼睛，“比去年整个5月还多卖三成。”

老周的爆发并非孤例。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国药材市场洞察报告-2026年1月-药材-38_for_article.pdf》显示，2025年1-10月，抖音与天猫两平台药材累计销售额分别达到31.7亿元与32.4亿元，合计拿下线上渠道90%的江山；其中5月全网峰值9.76亿元，抖音连续两月反超天猫，直播电商首次成为药材流通“主战场”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国药材市场洞察报告-2026年1月-药材-38_for_article.pdf》

直播切片+短视频种草，让原本“高冷”的药材触达了更年轻的指尖。36岁的杭州白领林溪就是典型代表。她在抖音被一条15秒短视频种草——镜头里，宁夏枸杞在透明玻璃杯里上下翻腾，配上一句“熬夜党续命水”，立刻戳中她的养生焦虑。点击购物车、对比天猫旗舰店评价、再回抖音领券下单，全程不到3分钟。“以前去线下中药店，总怕被忽悠，现在主播把检测报告贴在屏幕左上角，感觉更透明。”林溪说。

透明感背后，是平台流量规则的倒逼。抖音电商滋补品小二透露，药材类目要想冲进直播推荐频道，必须提供“道地溯源+第三方农残报告”双保险，否则直播间权重直接降30%。规则一出，商家火速行动：文山的三七种植户把无人机航拍嵌入直播贴片，青海的虫草商家把显微镜检画面做成短视频，就连50岁的老药商也开始学剪映，努力在15秒内讲清“头数、干度、断面”。

然而，热闹之外，挑战暗涌。京东同期销售额仅7.5亿元，体量约为抖音的1/4，但客单价却是全网最高：>198元区间贡献70.2%销售额，而抖音同价位仅占48.8%。“京东用户更看重品质背书，对价格钝感。”尚普咨询分析师李蔚指出，平台调性差异导致‘低价走量’与‘高价高利’并行，品牌方必须在不同战场切换打法，否则就会陷入‘低价亏利润、高价没流量’的尴尬。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国药材市场洞察报告-2026年1月-药材-38_for_article.pdf》

更让用户抓狂的是比价耗时与真假难辨。北京朝阳区宝妈孙蕾曾在三个平台间来回切换，只为给术后恢复的丈夫买一款正宗吉林长白山人参。“同样15克参段，抖音直播价268元，天猫日常价298元，京东秒杀价320元，但评论区有人说拼接、有人说熏硫，我完全懵圈。”孙蕾的遭遇并非个案，报告显示，31%消费者依赖亲友推荐、23%听从医生建议，超半数人把“安全”置于价格之上。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国药材市场洞察报告-2026年1月-药材-38_for_article.pdf》

痛点之下，品牌开始寻找“闭环”解法。安徽亳州某头部饮片企业今年5月提前两个月锁仓库存，把抖音直播间与天猫旗舰店“同仓发货”，并在包裹里放入溯源二维码，扫码即可查看种植基地实时画面；同时设置“道地溯源”贴片，主播每30分钟重复一次检测报告编号，方便用户跳转天猫对比。结果5月峰值销售同比增30%，退货率却下降2.7个百分点。“用户跨平台比价，我们就主动把信息差抹平，让他们在任意端口都能买到同一批货。”品牌电商负责人陈潇坦言。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国药材市场洞察报告-2026年1月-药材-38_for_article.pdf》

直播电商的突围，也让传统药材市场重新思考“人货场”。过去，药材交易依赖“眼看、手摸、鼻闻”的经验主义，如今被浓缩进一张手机屏。尚普调研发现，消费者对“智能推荐相关药材或配方”需求最高，占比24%，高于“智能客服解答”与“智能支付优惠”。这意味着，谁能把“老中医”的辨证逻辑算法化，谁就能抢到下一波红利。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国药材市场洞察报告-2026年1月-药材-38_for_article.pdf》

但算法不是万能药。广州中医药大学第一附属医院治未病科副主任医师陈瑞芳提醒：“药材讲究道地与性味归经，同一味黄芪，甘肃与内蒙古的微量元素差异，可能影响补气效果。”她建议平台引入“中医+药检”双轨评价，让算法推荐先过专业关。

展望2026，直播电商的药材赛道仍将高速奔驰，可“天花板”也隐约可见。报告显示，药材消费整体低频，64%用户每年或每季度仅购买一次，如何提升复购成为品牌新命题；与此同时，低价区间销量占比持续扩大，抖音<28元产品销量已升至43.9%，若一味陷入低价竞争，可能重演“农产品上行”的亏损老路。

“药材不是标准快消，它是介于农产品与药品之间的特殊存在。”李蔚认为，下一阶段的竞争将回归“品质+信任”——用直播建立情感，用溯源锁定品质，用专业服务提升复购。5月的9.76亿元峰值只是开场，当更多“老周”学会讲产地故事、更多“林溪”愿意为道地买单，药材直播电商才真正从“流量狂欢”走向“价值长红”。