“去年夏天，我在抖音直播间花79元抢了一套国产‘小蓝鱼’泳装，本来只想随便穿穿，没想到下水后零勒痕、速干还抗氯，游了20次都没变形。”——26岁的上海白领林晓把这段体验发到小红书，笔记点赞3.2万，评论区被“求链接”刷屏。林晓不是孤例，尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国游泳用品市场洞察报告-2026年1月-游泳用品-38_for_article.pdf》显示，像林晓这样主动选择国产品牌的消费者已高达68%，把进口品牌压到只剩32%的份额；而驱动他们下单的第一动因，是“性价比导向”，占比35%。换句话说，十个人里就有七个为国货转身，其中三个半冲着“值”字买单。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国游泳用品市场洞察报告-2026年1月-游泳用品-38_for_article.pdf》

机会：国货心智成熟，泳池里掀起“中国红”

过去五年，国产泳品完成了从“低价替补”到“技术主角”的逆袭。厦门品牌“浪姿”把潜水服的氯丁橡胶工艺搬到民用泳衣，抗氯指数提升40%，价格只有国际品牌同性能款的一半；杭州初创“泳趣”用再生锦纶做面料，碳排放降三成，却在直播间打出“环保不贵”的标签，单款月销8万件。尚普调研中，60%的受访者明确表示“优先或只买国产品牌”，一线城市比例更冲到64%。“国产”二字，不再只是便宜的代名词，而是“同样性能，省下的钱够我再办一张年卡”——北京消费者王宇的原话，说出了多数人的算盘。

挑战：低价内卷，利润像水花一样散

然而，欢呼声背后，暗流涌动。68%的市场份额里，67.2%的销量集中在38元以下低价带，销售额却只占到31.5%，行业平均毛利率被压到18%，比2022年再跌4个百分点。抖音夏季旺季里，9.9元泳镜、19.9元泳裤屡见不鲜，主播嘶吼“上车”，品牌方却暗自咬牙——卖一条泳裤赚两块，还不够包装费。更尴尬的是，消费者“说走就走”：品牌忠诚型人群仅占7%，十个人里不到一个“非它不买”。价格战打得越狠，用户越像水花一样散开。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国游泳用品市场洞察报告-2026年1月-游泳用品-38_for_article.pdf》

痛点：复购率像50米泳池，刚触底就回头

“我们最怕秋季。”晋江工厂负责人老周坦言，“8月一过，订单断崖式掉七成，老客户根本留不住。”尚普数据显示，50%—70%复购率区间占比最高（31%），但90%以上超高复购率仅18%。“尝试新品”成为32%用户更换品牌的首要理由，价格因素紧随其后（25%）。一位泳池教练在采访中吐槽：“学员今天穿‘浪姿’，明天换‘速比涛’，后天又蹦出个国潮新牌，谁便宜、谁好看就买谁，教练推荐都不好使。”忠诚度稀薄，让品牌像在做50米折返游，刚触壁就得掉头，永远够不到泳池那一端的“利润岸”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国游泳用品市场洞察报告-2026年1月-游泳用品-38_for_article.pdf》

解法一：技术面料+国潮设计，把“值”变“值+”

要挣脱低价漩涡，必须让“值”升级为“值+”。尚普调研里，22%消费者是“专业功能型”，他们愿意为抗氯、防晒、压缩支撑付溢价；25%人群追逐“时尚设计型”，他们要把泳池当秀场。两条需求曲线交叉，正是国产品牌提价的新坐标。

案例随之浮出水面。2025年5月，李宁泳线推出“敦煌飞天”限定系列，把莫高窟配色压到泳帽面料上，搭配UPF50+钛离子防晒，定价399元，是均价的3倍，却在天猫首发3秒售罄，二级市场价格炒到599元。同一时期，原本代工出身的“英发”与东华大学共建实验室，发布“氮动”高弹纤维，回弹率提升18%，能耗降20%，用数据说服消费者“贵得有道理”，中高端价位段（77—160元）销量占比从12%拉到21%。技术+国潮，让国产标签长出溢价翅膀。

解法二：会员积分制，把“水花”变“水滴”留在掌心

产品端提价只是第一步，用户留存还要靠“锁”。尚普数据显示，60%消费者对促销活动“非常或比较依赖”，但单纯打折只会加剧疲惫。新一代“锁客”玩法，是把促销变成游戏化积分。

“游1公里积10分，分享笔记再奖20分，积分可抵现金，也能换泳镜、换线下私教课。”——这是Keep与“浪姿”合作的会员计划。上线四个月，注册会员复购率冲到74%，比非会员高出一倍。成都用户阿May说：“以前买泳帽到处比价格，现在想着积分快够换一块防水手表，就干脆再下一单。”积分像无形的水滴，把四散的水花重新聚回品牌掌心。

解法三：场景延伸，把“夏季浪”拉成“四季流”

夏季销售占全年55%，剩下的九个月怎么办？答案在“室内恒温场景”。尚普调研中，38%消费者在公共游泳馆运动，22%在健身房泳池，两者合计60%，且全年开放。品牌方正把营销预算从“海边比基尼”转向“恒温泳池训练”——秋冬新品主打“抗氯+保暖”双核：内层抓绒、外层抗氯，定价提升30%，却正好击中健身人群“全年训练”的刚需。2025年10月，抖音“恒温泳池挑战”话题播放量破18亿，带动相关国产装备销售额环比9月反涨42%，首次出现“淡季不淡”的曲线。

展望：从“国产替代”到“国产定义”

68%市场份额只是序章。尚普咨询分析师指出，当技术溢价与国潮情感叠加，国产泳品有望在未来三年把忠诚度从7%提升到15%，复购率70%以上人群占比将突破25%。“届时，国产品牌将完成从‘替代’到‘定义’的转身——不再问‘国际大牌做了什么’，而是让全球消费者跟着中国节奏下水。”

下一次，当林晓们跃入泳池，身上的国货不只是“便宜好用”，而是“专为中国人身材剪裁、为中国水质抗氯、为中国审美骄傲”的新符号。水花溅起，那是一封写给世界的中国情书——让全球爱上中国智造，也让中国泳品赢得更深、更远的蓝海。