凌晨1点，林菲把最后一粒软糖塞进嘴里，两周来她像打卡一样准时服用那瓶号称“晚安神器”的睡眠保健品，可此刻依旧盯着天花板数羊。她打开手机，在订单页面点了“退款”——理由只有四个字：毫无效果。像林菲这样的消费者并非少数，《2025年中国改善睡眠保健品市场洞察报告》显示，38%的人因为“吃了没用”而转身投入另一品牌怀抱，成为行业内最大的用户流失漏斗。

“50-70%复购率31%成主流，效果不明显38%导致品牌流失，改善睡眠保健品急需迭代配方——尚普咨询集团行业透视

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国改善睡眠保健品市场洞察报告》

这个数字让品牌方又爱又恨：31%的固定用户能把复购率维持在50-70%，证明市场池子足够深；可一旦产品失灵，近四成消费者毫不留情地切换赛道，把负面口碑带到社交平台。分析师指出，睡眠保健品正站在“高潜高流失”的十字路口，谁能先解决“无效”痛点，谁就能把31%的“半忠诚”用户彻底锁进自家私域。

市场机遇：31%人群复购率可观，池子可深挖

“我其实很愿意回购，”32岁的互联网产品经理周俊在焦点访谈里坦言，“只要第一瓶让我尝到睡着觉的甜头，我立刻囤三瓶。”《报告》佐证了他的心态：50-70%复购率区间占比31%，远高于18%的“90%以上铁杆粉”。这意味着大量消费者处于“观望性忠诚”状态，他们愿意给品牌第二次机会，却随时备好Plan B。对商家而言，这是一块被验证过支付能力、且尚未被彻底征服的“半处女地”。

然而，机会的另一面是残酷的淘汰机制。由于入睡效果主观性强、个体差异大，品牌一旦无法在14天内建立“可感知差异”，就会被消费者打入冷宫。业内人士透露，天猫平台睡眠品类链接的平均生命周期只有6个月，比饮料还短，背后正是“38%无效流失”在推波助澜。

挑战：38%因无效流失，负面口碑扩散

“最怕看到小红书吐槽帖，”某头部品牌电商负责人苦笑，“一条‘吃了两周仍睡不着’的笔记，能把转化率瞬间拉低15%。”《报告》统计，在“不愿推荐原因”中，“效果因人而异”排在第一，占比32%，紧随其后的就是“担心副作用”24%。当“无效”与“不安全”叠加，品牌的信任账户瞬间透支。

更棘手的是，睡眠问题本身带有情绪放大器属性——夜里越刷手机越焦虑，早起第一件事就是上网“骂产品”。于是，38%的流失用户不仅走了，还把负面情绪留在评论区，成为潜在消费者的“劝退指南”。分析师提醒，如果品牌继续用“千人一面”的褪黑素剂量应对复杂睡眠场景，负面口碑会像滚雪球一样越滚越大。

用户痛点：吃两周仍睡不着

“我要的不是安慰剂，是第二天能准时起床的清醒感。”林菲在退款申请里写下这句话，引来三百多条点赞。调研中，67%的消费者把“晚上睡前”视为黄金服用时段，他们期待的是“躺下即困”的爽感，而非“可能有点用”的心理暗示。然而，目前56%的产品仍以片剂、胶囊等传统形态为主，释放曲线单一，很难覆盖“入睡困难+易醒+早醒”三段式失眠链条。

另一方面，消费者对成分安全性的阈值已被母婴赛道教育得极高。《报告》显示，31%的人首选“天然成分”，22%把“成分安全天然”列为购买关键因素。于是，一边是“效果不明显”的吐槽，一边是“不敢加剂量”的配方束缚，品牌夹在中间左右为难。

解决方案：品牌推“14天无效半额退”降低决策门槛

“既然大家最怕‘花了冤枉钱’，那就把风险揽到我们头上。”新锐品牌“眠究院”在今年8月上线“14天无效半额退”计划：用户上传睡眠手环数据，若深睡时长较基准周提升不足15%，即可退回50%货款。活动上线30天，转化率提升2.7倍，退货率反而降至5%。“敢退钱才敢再试”，成为评论区最高赞。

退款承诺只是表面，真正的杀招藏在后台：品牌同步公开升级配方对比实验，把旧配方A与新配方B的随机双盲数据做成可视化图表，让用户看到深睡时长、入睡潜伏期、夜间觉醒次数三项核心指标的变化。结果，复购率从50%拉升到78%，天猫旗舰店评分维持在4.9。分析师指出，退赔机制把“效果风险”从消费者转移到品牌，倒逼企业在上市前就完成配方迭代，而不是等到负面评价泛滥才匆忙升级。

展望：退赔承诺倒逼产品迭代加速

《报告》预测，2026年睡眠保健品市场规模将突破120亿元，可若38%的流失率得不到改善，相当于每卖出10亿元就有3.8亿元“蒸发”在口碑黑洞里。越来越多品牌开始意识到，“退款承诺+数据验证”不是营销噱头，而是新一代入场券：

1. 功效可视化：通过智能穿戴设备把“睡得更好”翻译成可量化指标，降低主观感知偏差。

2. 配方模块化：把褪黑素、GABA、缬草、茶氨酸等成分做成可组合“魔方”，针对不同睡眠阶段精准投放。

3. 服务订阅化：用户按月支付“睡眠改善服务费”，品牌持续提供产品+睡眠教练+数据报告，把一次性买卖变成长久关系。

“当退款成为标配，品牌唯一能做的就是让产品真正有效。”眠究院创始人透露，他们正与医院睡眠中心合作，准备把临床级脑电监测搬到家庭场景，让“有效”不再是一句口号，而是一纸脑电波曲线。

50-70%的复购率像一座桥，把品牌从“爆红”带向“长红”；38%的流失率则像一堵墙，随时可能让后来者撞得头破血流。谁能先拆掉这堵墙，谁就能把31%的“半忠诚”用户变成100%的“铁粉”。下一个深夜，当林菲们再次打开购物App，他们看到的或许不再是“无效退款”的安慰标语，而是一条真实可触的深睡曲线——那一刻，品牌才真正完成了从营销到科学的蝶变。