“以前买蛋白粉像玄学，配料表长得跟化学试卷似的，喝完还黏嗓子。”28岁的上海互联网产品经理王潇把旧罐子扔进可回收桶，顺手拆开一袋新到的“燕麦拿铁味混合蛋白”——501克袋装，售价89元，天猫月销3万+。他滑动手机给记者看订单记录：“今年第7次复购，健身房教练在小红书 tagged 我，说这款乳清+豌豆双蛋白，训练后30分钟喝，一勺顶半块鸡胸，省事。”

王潇不是孤例。尚普咨询刚刚发布的《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》显示，26-35岁人群以38%的占比成为绝对消费主力，其中月入5-12万的中等收入者又占了55%，相当于每10个买家就有5个“高净值打工人”。更关键的是，他们当中70%给自己贴的标签是“健身爱好者”或“健康饮食追求者”，蛋白消费不是跟风，而是“刚需型自律”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“我们追踪了1330份有效样本，发现这个年龄段处于职场上升期，身材管理=社交货币。”分析师李蔚笑称，“他们愿意花一顿外卖的钱换一份低糖低脂的‘安心’，这就是混合蛋白的甜蜜点。”

甜蜜点背后，是11.74亿元的线上大盘。1-10月，天猫、京东、抖音三平台累计销售额同比再抬升21.3%，M10单月销量冲到1.68亿元，创历史峰值。可繁荣的另一面是“内卷”——同类型SKU过去12个月激增42%，配料表雷同、口味撞车、包装审美疲劳，价格战从暗戳戳变成明晃晃：低于146元的产品销量占比已抬到37.5%，而517元以上高端线却从11.1%滑到5.4%，消费降级信号闪红灯。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“价格下探把利润削成了刀片。”某国产品牌电商总监倒苦水，“我们原本469元的高端线月销4000罐，618降到299才勉强保住排名，毛利被砍了快一半。”

消费者端同样焦虑。调研中，不愿推荐产品的三大理由——“价格偏高”20%、“口感不满意”18%、“效果不明显”16%——几乎都与“值不值”挂钩。王潇直言：“不是不想买贵的，而是怕买贵了还没喝出腹肌。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

痛点明确，机会就在“做减法”。尚普发现，501-1000克规格段以45%的合计占比成为“黄金中间带”，既能满足一个月日常补给，又把客单价压在51-100元心理安全线；袋装以37%领跑包装形态，轻量、易携、可反复封口，完美契合“下班直奔健身房”的节奏。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“别小看这条袋子，它把‘坚持’的门槛降到了最低。”李蔚算了一笔账：1000克产品定价99元，按每次30克计算，单份成本不到3元，“比便利店蛋白棒便宜一半，比点沙拉外卖省10块，年轻人当然用脚投票。”

场景端，20%的消费者把“健身前后补充”写在第一使用场景，早晨与晚间合计55%的饮用时段，则把“早餐代餐”“加班续命”硬生生做成了第二增长曲线。品牌要做的，就是把自己写进这些“肌肉记忆”里。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“去年10月我们找了6位认证营养师和12位腰部健身博主，在小红书发起‘30天健身打卡’，内容只有三句话：训练前拍照、训练后喝蛋白、30天后看线条。”国产新锐品牌MuscleLab市场负责人透露，活动上线两周，话题曝光破1.2亿，501克袋装销量环比翻3.8倍，“复购率从62%飙到88%，评论区最高赞是‘终于把蛋白从柜子深处带到健身包里’。”

专业背书+真实体验，正是当下“信任配方”。调研显示，25%的消费者最信“认证营养师”，23%信“专业健身教练”，而“真实用户分享”以19%排在第三，远高于明星代言的10%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“KOL不是越大越好，而是越垂直越能击中。”李蔚提醒，“一个8万粉的CrossFit教练，带货效率可能高过百万粉娱乐主播，因为他的粉丝本身就是高意向人群。”

平台侧，天猫依旧稳坐59.8%销售占比的头把交椅，但京东94.4%的累计增速和抖音65%的月环比爆发力，让“多平台差异化”成为必修课：天猫打269-517元中高端、京东冲517元以上高溢价、抖音抢146-269元性价比，货品、价格、内容“三盘货”并行，才能把11.74亿大盘吃干抹净。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“我们在抖音直播间把501克做成‘加量不加价’爆款，京东旗舰店同步上线1000克‘家庭装’，天猫旗舰店则推517元礼盒送摇摇杯，三场货互不打架，人群精准分流。”前述电商总监分享，今年双11预售同比增幅已破120%。

展望2026，混合蛋白的故事才讲到第二章。李蔚认为，三大变量将决定品牌生死：第一，配方迭代速度——乳清+植物双蛋白只是“入场券”，益生菌、膳食纤维、胶原蛋白的“复配”才是溢价抓手；第二，智能服务体验——20%消费者想要“个性化推荐”，15%期待“一键复购”，谁能把AI营养师装进微信小程序，谁就能提前锁定90%复购率；第三，供应链柔性——从“30天发货”到“7天定制”，袋装小批量快反将成为新进入者的护城河。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国混合蛋白市场洞察报告》

“下一轮竞争，比的不是谁蛋白质含量高，而是谁能在正确的时间、正确的场景，把一勺蛋白递到消费者手里，还让他心甘情愿拍照发朋友圈。”李蔚笑称，“毕竟，26-35岁的年轻人要的不是粉，而是‘被看见’的自律勋章。”

王潇深以为然。他最新的朋友圈配文写着：“第200次打卡，腹肌上线2.0。感谢那袋陪我加班、陪我撸铁的燕麦拿铁，续命也续型。”定位：健身房；配图：汗水、笑脸、半空摇摇杯。评论区第一条来自同事：“链接发我，今晚就开练。”

故事，还在继续。