“去年春天买的冲锋衣，到现在只穿过三回。”90后程序员周航把衣柜里的灰绿色软壳衣摊开，袖口还留着去年清明徒步时蹭到的泥点。他算了笔账：一年两次户外活动，衣服却花了699元，“算下来一次350，比住帐篷还贵。”像周航这样的消费者，在尚普咨询最新调研里占比高达31%，他们每年只买1到2次户外休闲衣，却撑起了近六成销量。低频，像一把钝刀，把品牌的利润一点点削平。

消费频率以每年1-2次（31%）和3-4次（28%）为主，合计59%，显示低频消费特征。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

“不是不想买，是找不到理由。”周航一句话戳中行业痛点。户外品牌习惯把“极地”“登顶”挂在嘴边的英雄叙事，却忽略了大多数人只是想在通勤地铁里不被淋成落汤鸡。尚普发现，日常通勤/休闲占比18%，反超登山露营的14%，成为最宽场景。消费者要的不是极限性能，而是一件能穿三季、耐脏不贵、还能在小红书拍出氛围感的“万能外套”。

日常通勤/休闲占比18%场景最宽。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

于是，春秋两档销售峰值像两座孤岛，让品牌又爱又恨。M5销售额达1.89亿元，M10达1.34亿元，短短两月吞下全年近四成流水，其余月份只能勒紧裤腰带过日子。旺季爆单、淡季爆仓，库存周转率被拉成心电图。

M5销售额达1.89亿元，M10达1.34亿元，反映春秋旺季。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

“过去我们赌天气，现在赌流量。”某国产头部品牌电商总监刘畅坦言。去年3月，他们提前备了5万件轻量冲锋衣，结果南方“倒春寒”拖到4月，抖音直播间日销从2000件骤降至200件，仓库里积压的薄荷绿尺码直接把现金流拉成负值。刘畅复盘发现，42%消费者面对10%涨价选择“继续购买”，却有38%直接“减少频率”，价格弹性像一根绷紧的橡皮筋，随时会弹回品牌脸上。

42%消费者继续购买，38%消费者减少频率，20%消费者更换品牌。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

痛点浮出水面：低频导致复购低，复购低导致库存重，库存重压价促销，促销又伤害品牌溢价。尚普数据显示，50-70%复购率区间占比最高，也仅31%；能冲到90%以上忠诚度的“死忠粉”只有14%。“消费者不是不爱你，只是太容易变心。”刘畅苦笑，32%的人换品牌只因“想试试新品”，25%因为“价格更优惠”，忠诚像纸糊的船，经不起风浪。

50-70%复购率占比31%，90%以上复购率仅14%；更换品牌原因中，尝试新品/新品牌占32%，价格更优惠占25%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

破局钥匙藏在场景里。尚普把1449份样本拆开揉碎，发现“周末白天”占比31%，是购买决策的黄金时段；社交媒体信息流广告以32%的偏好度，成为家庭决策第一触点。换句话说，谁能在周六上午刷抖音的十分钟里抓住消费者，谁就能把一年一次的“低频”拆成“高频”。

周末白天购买占比31%，社交媒体信息流广告偏好度32%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

“我们把冲锋衣拍成通勤vlog，不是雪山是地铁。”新锐品牌「URBAN OUT」创始人李木子展示了他们上月的爆款视频：博主穿着淡雾紫软壳衣，早高峰骑共享单车、挤4号线、进写字楼电梯，全程没提“防水指数”，弹幕却刷满“链接在哪”。这条视频带来单场GMV 380万，退货率仅7%，比行业均值低一半。李木子总结，31%低频人群不是缺衣服，而是缺“穿它的理由”。

理由怎么给？尚普价格洞察给出坐标：200-400元接受度最高，占35%；401-600元紧随其后，占27%。把价格锚定在城市白领“少下一次馆子”的心理账户，就能让“户外”变“日常”。「URBAN OUT」春季上线的“三季通勤系列”——可拆帽、防泼水、带反光条，定价469元，上市两周预售破1.2万件，其中62%买家来自一二线城市的26-35岁男性，正是调研里那群“一年买两次”的典型画像。

200-400元价格接受度占35%，401-600元占27%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

“我们不再教育用户去登山，而是告诉他地铁口的风比山顶刺骨。”李木子把产品页关键词从“暴雨级”改成“通勤防雨”，点击率提升40%。同时，品牌把春促节点提前到3月8日“女神节”，用“情侣通勤装”概念打包男女款，直播秒杀价降到399元，配合抖音千川投流，单日销售额抵得上淡季半个月。库存周转天数从97天压到53天，现金流活了。

直播之外，私域社群把“低频”切成“多频”。刘畅的团队把购买过的8万用户按城市天气标签分组：南方梅雨季推“短时暴雨包”——折叠伞+防水喷雾套餐；北方沙尘天推“防霾通勤包”——口罩+防风夹克。看似卖配件，实则唤醒主品。三个月内，社群复购率拉到48%，比大盘高17个百分点。

“以前我们卖的是衣服，现在卖的是穿搭解决方案。”李木子打开小红书后台，通勤冲锋衣话题下，用户自发笔记超过1.3万篇，真实用户体验分享占比31%，高于官方广告24%。“用户替我们说话，比投流更省钱。”她计划秋季上新“咖啡渍隐身版”，在易脏部位植入深色印花，继续解决“上班族最怕洗外套”的痛点。

真实用户体验分享占比31%，产品评测24%，穿搭教程18%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国户外休闲衣市场洞察报告》

尚普分析师指出，把低频变高频，核心是“让衣服活在更多场景里”。从“一年两次”到“一周两穿”，需要产品、内容、渠道的三频共振：产品端做“三季可穿”的通勤版型，内容端用“真实通勤”替代“雪山征服”，渠道端用“周末直播+天气社群”精准唤醒。当31%的“周航们”愿意把冲锋衣穿进办公室、便利店、深夜烧烤摊，低频就不再是诅咒，而是品牌下一轮增长的暗线。

展望2026，行业或将出现“场景细分+小单快返”的新范式：春季防雨、夏季防晒、秋季防风、冬季轻暖，用功能微创新把一件外套拆成四条需求曲线；直播+社群把传统两季促销切成24节气“微旺季”；AI智能推荐根据天气、通勤路线、用户偏好推送“今日穿搭”，让库存周转不再看天吃饭。正如刘畅所说：“低频不是原罪，只是过去我们没把衣服送进他们的生活。”当户外休闲衣真正变成城市生活的第二层皮肤，31%的低频数字，终将被高频的日常悄悄改写。