“我原来总觉得进口更稳，直到在抖音刷到一条视频：同一辆白色雅阁，左半边喷进口128元泡沫，右半边用国产59元新品，5分钟后冲水——两边水珠滚落速度几乎一样，车漆亮度用肉眼根本分不出胜负。”26岁的杭州程序员阿豪把这条15秒短视频转发进车友群，不到半小时，群里冒出十几条“链接发我”。这条视频背后的品牌，正是过去一年在抖音高端价格带（≥118元）拿下31.4%份额的国产龙头“极净”。它用一场“对比进口”的实测，把“73%消费者主动选国产”这个数字从冰冷的报告里拽出来，变成弹幕里刷屏的“真香”。

机会：供应链把成本打下来，国产迎来“甜蜜点”

尚普咨询最新调研显示，2025年1—10月，汽车清洗养护剂线上销售额突破12亿元，其中国产品牌贡献73%，进口品牌仅占27%。在长三角一家代工厂里，负责人老周指着正在灌装的2L大瓶告诉记者：“同样食品级表活、同样巴西棕榈蜡，我们原料成本比三年前降了18%，瓶子减重11克，运费又省5%，终端零售价可以做到进口的一半，毛利还更高。”供应链成熟带来的“成本甜蜜点”，让国产有了打价格战的底气，也有了不打价格战的选择——把省下来的成本砸进研发和内容电商，直接对话26—35岁男性车主，这群人贡献了41%的销量，而且71%坚持“我的车我做主”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车清洗养护剂市场洞察报告》

挑战：进口品牌仍握“高端滤镜”，用户心里那道坎没迈过去

“七成份额又怎样？只要高端形象还在进口手里，国产就永远‘差一点’。”某头部基金消费投资人李倩在闭门会上直言。数据印证了她的担忧：虽然抖音高价区国产已占31.4%，但天猫、京东同价位仍被进口品牌牢牢拿捏。更关键的是，消费者推荐意愿两极分化——非常愿意+比较愿意仅50%，而“不愿推荐”的前两大原因正是“效果未达预期”和“价格偏高”。换句话说，国产的“性价比”故事只讲了一半：价格下去了，体验还没完全上来，用户心里那道“国产=将就”的滤镜仍在。

痛点：车主犹豫的0.5秒，发生在“下单前夜”

“我购物车常年躺着两款，左边进口138元，右边国产69元，鼠标来回切换，就是点不下去。”北京车主大飞笑称自己是“选择困难症重度患者”。他的犹豫并非个案——调研显示，60%用户属于“价格敏感型+功效优先型”，他们像大飞一样，要的是“便宜还要好用”，最怕的是“省了60块，结果洗出太阳纹”。这0.5秒的犹豫，成为国产高端化路上必须跨过去的“心理门槛”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车清洗养护剂市场洞察报告》

解法：一条实测视频，把“73%”变成“100%真香”

破局点出现在内容电商。极净团队把实验室搬到抖音直播间：两台奔驰C级，左侧用进口品牌，右侧用极净，双机位4K拍摄，全程公证处盖章。5分钟后，光泽仪读数差距不到1%；48小时后，镀水角依旧75°；最关键的是，评论区一条“同样效果我干嘛多花五十买进口？”被点赞置顶，当晚直播成交破120万元，客单价92元，直接冲进≥118元价格带TOP3。分析师指出：“国产已占七成，下一步是高端化，而高端化的第一步是打碎‘进口滤镜’，让用户亲眼看到‘好用’。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车清洗养护剂市场洞察报告》

案例：从“性价比”到“心价比”，极净的三板斧

第一斧，技术背书。极净与上海应用科技大学共建“汽车漆面密封新材料实验室”，把“镀膜维持30天”写进说明书，用数据对冲“效果焦虑”。第二斧，场景种草。针对夏季31%需求高峰，推出“1.1L-2L中等容量+塑料便携瓶”组合，周末自助洗车场景短视频播放量破亿。第三斧，会员复购。购买即送“季度养护套装”，70—90%复购率人群因此从32%提升到47%，把一次性买卖变成年度订阅。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汽车清洗养护剂市场洞察报告》

用户声音：“以前买进口是为了保险，现在买国产是为了惊喜”

“我车是特斯拉Model 3，黑色车漆最容易出太阳纹。去年双11抱着试试看心态下单极净，洗完发现水印一点没留，第二天还把同事安利下单。”在广州琶洲写字楼上班的周女士坦言，“同样效果我干嘛多花五十买进口？省下的钱够我加两杯燕麦拿铁。”她的故事被品牌剪成15秒短视频，配上“国产73%不是终点是起点”话题，播放量突破5000万，评论区清一色“原来我已经是73%的一员”。

展望：高端化第二曲线，藏在“功效+情绪”双价值里

“73%份额只是门票，真正的赛点是‘高端化+情绪价值’。”尚普咨询消费趋势事业部总监王磊指出。下一步，国产龙头正把“性价比”升级为“心价比”：一方面，通过浓缩型、无水型、速干型技术迭代，把单价拉到81—120元区间，吃掉进口品牌最后一块利润高地；另一方面，联名国潮IP、推出“车身香氛”概念，把洗车变成“悦己仪式”，让车主在抖音直播间里为“情绪价值”买单。正如阿豪所说：“如果国产能让我花更少的钱，获得同样的光亮，还顺带让我在朋友圈秀一把国货自豪感，那下一瓶我还选国产。”

故事尾声，阿豪的白色雅阁停在钱塘江边的自助洗车点，后备厢整齐码着四瓶国产极净。他举起手机，对准夕阳下的车身，水珠顺着漆面滚落，像一条光的河流。73%的宏大叙事，最终落进每一个普通车主的“0.5秒决策”里——那一刻，进口还是国产，已经不再是一道选择题，而是会心一笑的默认选项。