2025年中国睫毛膏市场洞察报告免费下载

“姐妹们，别眨眼，3、2、1——上链接！”随着主播一声令下，小黄车里31元的“小细管睫毛膏”瞬间飘红，30秒卖出6万支。屏幕那端，25岁的上海白领林灿迅速拍下两支：“反正一杯奶茶钱，刷出太阳花不亏。”她没意识到，自己正把抖音推成中国睫毛膏的“定价锚点”——尚普咨询集团最新数据显示，2025年1-11月，抖音平台71.5%的销售额竟全部来自31-62元这一“黄金十块”区间，平台整体销售额高达8.67...

2026年1月发布

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“姐妹们，别眨眼，3、2、1——上链接！”随着主播一声令下，小黄车里31元的“小细管睫毛膏”瞬间飘红，30秒卖出6万支。屏幕那端，25岁的上海白领林灿迅速拍下两支：“反正一杯奶茶钱，刷出太阳花不亏。”她没意识到，自己正把抖音推成中国睫毛膏的“定价锚点”——尚普咨询集团最新数据显示，2025年1-11月，抖音平台71.5%的销售额竟全部来自31-62元这一“黄金十块”区间，平台整体销售额高达8.67亿元，占比超70%，把天猫、京东远远甩在身后。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国睫毛膏市场洞察报告》

直播电商的“秒杀经济学”第一次如此直观地改写了彩妆价值链。过去，一支睫毛膏要进百货一楼、丝芙兰货架，经历层层代理，价格自然飙到128元以上；如今，工厂把货直接搬进直播间，省去中间商，镜头前眨眼两下就能完成“效果验证”，消费者心理价位被迅速锚定在“两杯咖啡”水平。数据显示，42.4%的销量由低于31元的“引流款”贡献，它们像漏斗一样把流量吸进来，再靠31-62元的利润款完成收割——一套组合拳，打平了平台扣点，也打高了用户期待。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国睫毛膏市场洞察报告》

然而，流量狂欢背后，品牌方的算盘却越打越紧。某新锐国货创始人周楷吐槽：“抖音抽佣15%，投流费又占20%，再加上赠送运费险，毛利被啃得只剩10个点。”更让他焦虑的是复购——报告调研显示，睫毛膏整体70-90%复购率区间仅占32%，能冲到90%以上的忠诚用户不到两成；而“尝试新款/新品牌”以45%的占比成为消费者更换品牌的头号理由。“今天靠9.9元冲榜，明天就可能被另一款8.8元拍在沙滩上。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国睫毛膏市场洞察报告》

流量贵、复购低、利润薄——三座大山之下，品牌们开始寻找“第二条增长曲线”。尚普咨询分析师指出，抖音正在从“爆款逻辑”走向“内容深耕”：把15秒短剧拓展到1分钟“睫毛太阳花教程”，用场景化视频把“平价”与“专业”画上等号，才能让用户为价值买单，而非为价格狂欢。

率先试水的是杭州品牌“花兔”。他们把产品经理送进直播间，不喊“全网最低价”，而是现场示范“Z字刷法+睫毛打底”，用显微镜镜头展示“0.06mm纤维如何挂在真睫毛上”。3个月时间，品牌客单价从49元拉到78元，组合装（睫毛膏+打底+卸妆棉）贡献率提升至38%。“消费者不是没钱，而是怕买回去不会用。”花兔CEO赵悦总结，“把使用门槛打下来，溢价空间自然就上去了。”

内容深耕的另一面，是“私域蓄水池”的搭建。报告预测，抖音将在2026年Q2上线“品牌会员日”，允许商家把直播间粉丝沉淀进会员体系，通过积分兑换、生日礼赠完成二次触达。对于毛利微薄的平价睫毛膏而言，这意味着能把“一次性爆单”转化为“可持续复购”——假设会员年购4次、客单提升20%，就能把毛利从10%拉到25%，对冲不断攀升的投流成本。

但挑战并未结束。调研发现，消费者推荐意愿虽高达73%，却有38%担心“个体差异大”，25%害怕“对方不满意”——睫毛膏的“私人属性”决定了它天然带有社交裂变的阻力。如何破解？小红书成为“信任补完”的关键阵地。数据显示，48%的用户把真实体验笔记发在小红书，42%的消费者最信赖“素人用户分享”。于是，越来越多抖音品牌把“评论区晒图”搬运到小红书，再回流至抖音直播间，形成“抖音种草—小红书信任—抖音成交”的闭环。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国睫毛膏市场洞察报告》

价格带也在悄悄松动。虽然31-62元仍是销量压舱石，但100-150元区间在抖音的销量占比已由年初的2.7%升至11月的5.5%，几乎翻倍。尚普咨询分析师解释，随着“睫毛养护”概念兴起，添加胜肽、泛醇等成分的“养护型睫毛膏”把单价推高，却通过“养睫”故事降低价格敏感度——美妆进入“成分党2.0”时代，平价品牌也能讲高科技。

展望未来，抖音 mascara 赛道将呈现“三化”：

一是货品组合化——单支变套装，睫毛膏+打底+睫毛卸妆水捆绑销售，把客单价从59元拉到89元，毛利提升8-10个点；

二是内容专业化——直播切片做成30秒“睫毛技巧短视频”，投流至“手残党”人群包，CTR提升20%，退货率下降3%；

三是用户会员化——品牌通过“抖音会员日”推出积分兑刷头、生日送正装，预计把复购率从30%提升到50%，让“平价”不再等于“一次性买卖”。

正如林灿在采访尾声说的：“我可以为9.9元冲动，但更愿意为89元套装里那只‘太阳花教程’买单——它让我觉得自己不是买了支睫毛膏，而是买到了‘会变美的方法’。”当消费者开始为“方法”付费，而非只为“商品”比价，中国睫毛膏的性价比故事，才算真正写进了下一页。

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“姐妹们，别眨眼，3、2、1——上链接！”随着主播一声令下，小黄车里31元的“小细管睫毛膏”瞬间飘红，30秒卖出6万支。屏幕那端，25岁的上海白领林灿迅速拍下两支：“反正一杯奶茶钱，刷出太阳花不亏。”她没意识到，自己正把抖音推成中国睫毛膏的“定价锚点”——尚普咨询集团最新数据显示，2025年1-11月，抖音平台71.5%的销售额竟全部来自31-62元这一“黄金十块”区间，平台整体销售额高达8.67...

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