“去年冬天，我一口气买了四套保暖内衣，两套送爸妈，两套留给自己，结果爸妈嫌太土，我只好又偷偷下单了两套莫兰迪色的发热套装。”——在北京望京一家互联网公司做产品经理的林潇潇，一句话道出了保暖内衣市场的“冰火两重天”：一边是26-45岁中青年汹涌的购买热情，另一边却是“颜值不够、社交不配”的尴尬。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》撕开了这道口子：59%的消费者集中在26-45岁，他们手握决策权、兜里揣着5-12万元年收入，却苦于找不到“既能保暖又能出镜”的那一件。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

人口红利+决策链缩短=黄金赛道？别高兴太早。过去三年，天猫、京东、抖音三大平台保暖内衣品牌数从287个暴增到453个，直播间里“ heat”“自发热”喊得震天响，实际转化率却从4.7%滑到3.9%。噪音太大，年轻人干脆“闭眼入”——62%的人看完电商平台推荐就直接下单，亲友群一句“我穿过，不扎脖”比千万代言费更管用。品牌方猛然发现：得中青年者得天下，可“得”法必须换新。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

痛点像毛衣里的倒刺：传统保暖内衣=“土味秋衣”，袖口外露一秒破功；办公室暖气25℃，穿厚了闷、脱了就冷；周末露营拍照，腰身臃肿像米其林。调研里，23%的人把“舒适度”排在第一，40%的人先问“保暖吗”，可当“颜值”选项出现时，却有47%的女性悄悄勾了“重要”。一位95后用户在小红书私信吐槽：“我不想在工位上被同事问‘你今天穿的是爷爷同款吗？’”

机会藏在细节里。尚普数据显示，129-220元中高端价格带只占全网销量11.5%，却贡献了23.1%的销售额，价值密度是低价区的2.7倍；抖音平台82.8%的销量挤在79元以下，但退货率居高不下。结论呼之欲出：谁能把“高颜值+轻发热”做成爆款，谁就能在中高端空档里掘金。于是，新锐品牌“暖星系”决定赌一把——把目标钉在“轻暖办公室”场景。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

方案听起来像拍偶像剧：先让面料“瘦身”。30%晴纶+40%粘胶+20%腈纶发热纱+10%氨纶，4秒升温、1.5倍弹力，袖口做成衬衫式收口，外露不尴尬；再让颜色“社媒化”，一口气上线雾霾蓝、奶油白、冷咖5种低饱和色，方便用户“一日穿搭”拍九宫格。最关键的一步，联名小红书职场博主@阿初初，发起轻暖办公室话题挑战：早上8点地铁口直播“单穿外套不臃肿”，中午12点会议室直播“暖气房不闷汗”，晚上7点露营直播“温差10℃一件搞定”。三场直播累计观看482万，直接带动客单价从129元冲到152元，涨幅18%，退货率反而降到9.3%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

数据验证了逻辑。调研中，54%消费者愿意推荐保暖内衣，但34%因为“体验一般”而闭嘴。暖星系把“体验”拆成三张牌：一是可视化物流，发货短信附带“面料发热小视频”，降低首次尝试心理门槛；二是“2小时客服响应”，把智能客服满意度从行业平均3.78分拉到4.2分；三是“0元试穿7天”，用运费险兜底。结果，复购率从50%提升到68%，老客带新客占比达到39%，几乎不用投流。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

故事还没完。传统品牌“红松”见状，紧急推出“青年线”RED系列，却踩了坑——依旧用老牌代言+电视广告，结果9%的电视广告触达率远低于28%的电商广告，库存积压3000万。分析师指出：“中青年不是不看广告，而是只信‘真实用户分享’，43%的信任度集中在素人博主。”红松幡然醒悟，把库存一次性捐给山区小学，拍成纪录片《一件保暖衣的第二次温暖》，上线B站48小时播放破百万，品牌搜索指数飙升220%，直播间里“捡漏”人群把剩余库存一抢而空。情感牌+公益牌，反而成了价格敏感期的“润滑剂”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

展望2026，市场将继续“K型分化”：79元以下走量，129-220元走心，220元以上走高净值户外场景。品牌若想长久占位，必须抓住三条主线：第一，把“发热”做成可视化——4秒升温数据直接印在袖口，让用户“看见温度”；第二，把“穿搭”做成社交货币——联名设计师推出“保暖内衣+衬衫+风衣”三层成套方案，降低搭配门槛；第三，把“环保”做成溢价点——38%性价比敏感型用户里，有11%愿意为“环保材料”多付10%，回收旧衣再造的“二次温暖计划”或将成为下一波流量入口。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》

毕竟，当26-45岁中青年把“保暖”升级为“体面+舒适+表达”，保暖内衣就不再是藏在衬衫里的秘密，而是像口红、球鞋一样的“自我标签”。谁能在下一阵寒潮来临前，把标签贴进用户心里，谁就能让59%的主力人群心甘情愿多付18%，还能笑着自拍一张——“看，我不臃肿，也足够暖。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国保暖内衣市场洞察报告》