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2026-01-11 21:30:16 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“买洗碗机，我第一件事就是问牌子。”在北京朝阳某家电卖场，90后新婚用户林溪一句话，道出了当下中国洗碗机市场的最大公约数——品牌即门票。尚普咨询刚刚完成的1212份有效样本显示，73%消费者把“品牌”列为首选购机标准，63%的人对知名品牌“非常或比较信任”。当“信任”成为硬通货，洗碗机赛道正从“功能红海”驶入“品牌深水区”。
机遇：品牌集中窗口期已至
2025年1-10月，线上洗碗机销售额突破180亿元，京东一家就拿走超50%份额。嵌入式10套规格销量占比22%，牢牢占据“家庭黄金容量”心智。更关键的是，62%用户是首次购买，市场远未饱和。尚普咨询分析师指出：“高增量+低渗透”叠加“品牌导向”，意味着谁能率先占领“可靠”二字，谁就能吃下最大一块增量蛋糕。
挑战：外资高端压顶，国产腹背受敌
然而，金字塔尖依旧被进口品牌把持。>8999元超高端区间，进口品牌销量占比高达67%，而国产阵营68%的销量集中在<6199元市场。价格天花板迟迟无法突破，让国产龙头陷入“规模越大、利润越薄”的怪圈。与此同时，外资品牌正把“十年质保”“免费改橱柜”等售后牌打到县城，直接击中国产软肋——服务。
痛点：怕售后，是消费者最后的“临门一脚”
“机器不坏当然好，万一漏水，谁来拆橱柜？”广州番禺的刘女士代表了不少家庭的心声。调研中，32%的人因“担心售后”而推迟换机，仅次于“价格较高”的34%。真实用户访谈里，出现频率最高的三句话是：“维修要等几天？”“配件贵不贵？”“谁来承担拆机费？”售后焦虑，正把73%品牌导向人群挡在“下单”按钮前。
解决方案：本土龙头“质保十年+以旧换新”双杀
看懂了“信任缺口”，国产头部品牌开始反向操作。A.O.史密斯（国产线）率先喊出“核心部件10年包换”，美的跟进“365天只换不修”，海尔则把“免费橱柜改造”从一线城市下沉到1600个县镇。更狠的是“以旧换新”补贴：旧机不论品牌一律折价800-1500元，直接拉低高端机入手门槛。结果，天猫M10当月>8999元区间国产销量占比从年初的1.9%飙至12.8%，首次出现“量价齐升”的国产曲线。
案例：安徽阜阳，一场“信任实验”
阜阳颍州区的王阿姨，家里那台2015年买的进口洗碗机年底罢工。当地没有官方维修点，售后电话转接三次后报价：主板+人工=2600元。“够买台新的了！”王阿姨吐槽。此时，美的县城店推出“十年质保+以旧换新”，旧机折价1200元，新机4399元到手，再送免费橱柜改孔。“国产敢保十年，我就敢买。”王阿姨一句话，道出63%品牌信任度的底层逻辑——把风险从用户身上拿走。
数据印证：国产复购率正在爬升
在“固定品牌复购率”维度，70%-90%区间占比35%，90%以上复购率已升至22%，相比2023年提高8个百分点。换品牌原因里，“价格更优惠”虽仍占32%，但“售后差”与“质量不佳”合计高达30%。分析师提醒：“谁能把售后做成护城河，谁就能把一次性买卖变成终身生意。”
未来展望：从“品牌信任”到“情感信仰”
当73%消费者把品牌写进购物车，洗碗机竞赛已不只是参数游戏，而是“信任经济”的较量。国产阵营用“十年质保”击穿售后痛点，用“以旧换新”抹平价格焦虑，下一步要做的，是把63%的品牌信任升级为“情感信仰”——让用户像推荐闺蜜口红一样，主动把洗碗机分享到朋友圈。毕竟，调研里38%的购买决策，都来自亲友的一句“我用着挺好”。
尾声
林溪的婚礼厨房最终装下一台国产14套嵌入式机，她说：“我不是不爱进口，只是更相信敢保十年的品牌。”当越来越多的“林溪”把信任票投给国产，洗碗机市场将迎来真正的品牌拐点——外资高端压顶的时代，正在悄悄松动。73%的品牌导向人群，已经用钱包投票；剩下的27%，也在路上。
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