2025年中国汉服市场洞察报告免费下载

“7 月的莫干山，蝉声织成一张网，把空气烤得发黏。我原本只想穿件吊带拍组森系大片，结果刷到小红书一条笔记：‘冰丝宋裤+唐褙子，爬山不贴腿，防晒值拉满！’配图的女孩站在竹海石阶上，裙摆被山风撑成一朵云。我当场下单，第二天就拎着行李箱冲过去。”——95 后旅行博主@阿初 的这条 vlog，点赞 12 万，评论里一水儿问“链接”。她没意识到，自己顺手把“夏季汉服”送上热搜的同时，也撕开了 2025 年汉...

2025年12月发布

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尚普咨询集团研究院

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“7 月的莫干山，蝉声织成一张网，把空气烤得发黏。我原本只想穿件吊带拍组森系大片，结果刷到小红书一条笔记：‘冰丝宋裤+唐褙子，爬山不贴腿，防晒值拉满！’配图的女孩站在竹海石阶上，裙摆被山风撑成一朵云。我当场下单，第二天就拎着行李箱冲过去。”——95 后旅行博主@阿初 的这条 vlog，点赞 12 万，评论里一水儿问“链接”。

她没意识到，自己顺手把“夏季汉服”送上热搜的同时，也撕开了 2025 年汉服赛道最隐秘的增量口子。尚普咨询集团连续 10 个月监测天猫、京东、抖音三大平台发现：在全年季节性消费曲线里，夏季以 31% 的占比独占鳌头，比位列第二的秋季整整高出 6 个百分点。更关键的是，这 31% 并非传统“端午拍照一日游”的脉冲式购买，而是伴随“旅行+轻户外”场景长出来的新刚需。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汉服市场洞察报告》

“过去汉服是‘春节、中秋、漫展’三件套，现在消费者把日历直接翻到 6—8 月。”分析师李晨在电话那头提高音量，“平台数据里，M6—M8 三个月，冰丝、醋酸、桑蚕丝关键词的搜索环比分别上涨 186%、243%、317%，支付转化率比春秋高出 1.7 倍。大家不是想买一件‘能穿的古装’，而是要一件‘能穿着去漂流、去夜市、去海边拍日落’的功能性汉服。”

场景迁移带来品类革命。报告里，旅游拍照以 14% 的占比首次跻身汉服 TOP3 使用场景，仅次于日常穿着（19%）与传统节日（19%）。可别小看这 14%，它拉动的不仅是销量，还有客单价：一套“旅拍套餐”里，汉服租赁+跟拍+妆造均价 680 元，远高于单件 200—500 元的主流零售价，毛利空间直接翻倍。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汉服市场洞察报告》

“痛点太明显了。”杭州品牌“听涧”创始人舒颜一句话戳破窗户纸，“消费者要的是‘轻到能爬山’，可传统织金马面+提花缎一件就 1.2 kg，30 ℃ 高温里走两步就湿透，谁愿意花钱买个‘行走的桑拿房’？”

机会藏在抱怨里。今年 3 月，“听涧”联合面料实验室把 40 支冰丝与 6% 氨纶混纺，推出“云感宋裤”，克重降到 85 g/m²，只有普通涤纶缎的 1/3。为了兼顾透光不透肉，他们把纱线做成异型截面，喷织时预留 0.3 mm 透气微孔。7 月首批 5000 条上线，3 天售罄；复购订单里，38% 的消费者留言“穿着去爬了黄山，大腿内侧没磨红”。

同赛道里，成都“青崖”把防晒指数 UPF50+ 的唐褙子做成“胶囊系列”，折叠后只有一只苹果大小；苏州“织羽集”干脆与太湖龙之梦乐园合作，推出“一日汉服旅拍套餐”——门票+景区接驳+轻薄汉服租赁+ 30 分钟跟拍，抖音团购价 399 元，上线两周核销率 72%，带动景区周末客流上涨 18%。

“以前卖的是‘文化符号’，现在卖的是‘解决方案’。”分析师李晨总结，“当汉服从‘拍照道具’变成‘旅行装备’，品牌就必须完成从‘形制正确’到‘功能正确’的转译。”

转译过程并非一帆风顺。报告里，消费者对价格上涨 10% 的敏感度测试显示：仍有 36% 的人选择“减少购买频次”，17% 直接“更换品牌”。这意味着，轻薄功能化虽然打开增量，却也把品牌拖入“面料成本上升—售价承压—毛利被吞噬”的新战局。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汉服市场洞察报告》

“只能靠供应链深度。”舒颜给出自己的解题思路：听涧与上游纱厂签订 3 年对赌协议，锁定冰丝原料 12 元/公斤的底价，比现货市场低 18%；同时把 30% 的 SKU 做成“四季通裁”——春天加内衬、夏天拆衬变单层、秋天加披帛、冬天套羽绒马甲，一件多穿，把库存周转天数从 97 天压到 51 天。

渠道侧，品牌们也在寻找“内容—交易”最短路径。抖音 1—10 月汉服 GMV 仅 472 万元，占比 1.7%，但 9 月单月环比暴涨 562%，秘诀就是“旅拍直播”。@阿初 们在景区里边走边播，把“爬山不贴腿”的实时体感做成弹幕互动，小黄车一键直达，转化链路比图文短了 3 步。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汉服市场洞察报告》

“消费者要的不是便宜，而是‘值得’。”李晨复盘，“当 42% 的人最信任资深汉服 KOL，27% 的人信任垂直穿搭博主，品牌只要把‘轻薄、防晒、好打理’做成肉眼可见的对比实验，就能在 200—500 元价格带里建立溢价正当性。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国汉服市场洞察报告》

值得与否，最终要回到复购。报告监测的 1317 份样本里，50—70% 复购率区间集中了 31% 的消费者，高忠诚度（90% 以上复购）仅占 12%。品牌们发现，把“夏季轻薄”做成入口款，再靠“秋季提花”“冬季羊绒”做深会员池，才能把一次性旅拍用户沉淀为四季衣橱的“长期同袍”。

故事回到莫干山。傍晚 6 点，@阿初 拍完最后一组逆光，坐在石阶上剪 vlog，身旁路过一位穿防晒唐褙子的妈妈，正帮 6 岁的女儿整理冰丝宋裤的系带。“妈妈，明天我们还穿这个去漂流吗？”“穿！轻到能爬山，就能漂。”——镜头无意扫过，弹幕瞬间刷屏：链接呢？快上！

轻风掠过竹海，也掠过 2025 年汉服赛道最柔软的增量。31% 的夏季峰值，不再只是季节性的数字，而是把“文化仪式感”翻译成“功能松弛感”后的新商业语法：谁能让消费者“毫无负担地穿到景区”，谁就能把 14% 的旅拍场景，做成 100% 的增长故事。

下一个夏天，也许就在你行李箱的折叠汉服里，悄悄开机。

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“7 月的莫干山，蝉声织成一张网，把空气烤得发黏。我原本只想穿件吊带拍组森系大片，结果刷到小红书一条笔记：‘冰丝宋裤+唐褙子，爬山不贴腿，防晒值拉满！’配图的女孩站在竹海石阶上，裙摆被山风撑成一朵云。我当场下单，第二天就拎着行李箱冲过去。”——95 后旅行博主@阿初 的这条 vlog，点赞 12 万，评论里一水儿问“链接”。她没意识到，自己顺手把“夏季汉服”送上热搜的同时，也撕开了 2025 年汉...

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