2025年中国浴袍市场洞察报告免费下载

“我再也不信明星同款了！”90后宝妈周雨把刚拆封的珊瑚绒浴袍拍照发到朋友圈，配文“39元包邮，比我去年买的明星同款软十倍”。两小时后，点赞38条，私信求链接的邻居就有12个。三天后，小区团购群一次性下单87件。周雨不是KOL，粉丝数不到300，却完成了某些腰部主播拼6小时直播才能拿到的销量。她不知道，自己的“小水花”恰好踩中了2025年浴袍品类最值钱的流量密码——真实素人分享。据《2025年中国浴...

2025年12月发布

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“我再也不信明星同款了！”90后宝妈周雨把刚拆封的珊瑚绒浴袍拍照发到朋友圈，配文“39元包邮，比我去年买的明星同款软十倍”。两小时后，点赞38条，私信求链接的邻居就有12个。三天后，小区团购群一次性下单87件。周雨不是KOL，粉丝数不到300，却完成了某些腰部主播拼6小时直播才能拿到的销量。她不知道，自己的“小水花”恰好踩中了2025年浴袍品类最值钱的流量密码——真实素人分享。据《2025年中国浴袍市场洞察报告》统计，消费者对“真实素人用户分享”的信任度高达41%，而对“知名网红/明星”的信任度仅剩9%，落差之大，相当于把明星代言的ROI直接打回五年前。数据像一盆冰水，把不少迷信“明星+巨额投流”的品牌浇醒：当“贵”不再等于“信”，谁能把浴袍卖出溢价，就得看谁先抢到素人。

（信任博主类型.jpg）

“以前我们找过百万粉丝的美妆达人带货，佣金25%，一场直播卖出2600件，退货率却高达34%。”华东某头部家纺品牌市场总监周辰透露，今年3月他们改弦更张，把预算拆成300份，每份2000元，招募“体验官”——只要真实晒单、写明使用场景，就返50元猫超卡。结果，300条UGC内容带来28万次朋友圈曝光，天猫旗舰店搜索量上涨210%，更关键的是，退货率跌到9%。“素人不会喊‘321上链接’，但他们用生活场景替品牌完成了信任背书。”周辰说。报告里的另一组数据与这段“亲身自述”相互印证：微信朋友圈以41%的占比高居浴袍社交分享渠道之首，小红书、抖音合计才41%；而在内容类型里，“真实用户体验分享”占比38%，比“品牌促销活动信息”高出23个百分点。换句话说，人们更愿意相信“邻居周雨”的39元浴袍，也不愿再为明星同款支付品牌溢价。

（社交分享渠道和社交内容偏好.jpg）

机会看似明朗，可真正跳进“素人池塘”的品牌，第一个浪头就呛水：素人不是专业销售，内容质量参差不齐，平台算法又喜怒无常，一条爆款笔记背后往往是99条石沉大海。“我们发过500套浴袍，收回有效图文不到60条，多数照片黑乎乎、文案只有一句‘很软’。”新锐品牌“松间”创始人林岚苦笑。更麻烦的是，素人一旦接到更多合作，粉丝又会质疑其“真实”属性，信任度曲线像抛物线，顶点稍纵即逝。如何把“自来水”变成“长流水”，成为品牌们的新考题。

痛点在“人”，解法也在“人”。尚普咨询分析师赵一帆指出，浴袍消费决策68%来自个人自主，价格带集中在50—120元，恰好是“轻决策”区间，只要内容真实、场景贴近，就能瞬间击穿心理防线。品牌与其撒网式“发衣服”，不如建立“素人体验官”分层运营体系：第一层，同城宝妈、新婚夫妻、租房白领，按小区、写字楼、月子中心做地理围栏，确保晒单内容被附近人看到；第二层，给予“剧情脚本”而非“广告模板”，例如“娃半夜尿湿浴巾，我裹浴袍陪她睡”“加班到凌晨一点，浴袍当毛毯盖”；第三层，用“微信社群+小程序”完成二次裂变，把晒单链接直接甩进业主群、公司群，实现“内容—信任—成交”最短闭环。赵一帆估算，对比明星代言动辄百万的坑位费，素人计划单件转化成本可低至4.7元，ROI提升3倍以上。

“别小看宝妈群，她们能把一条浴袍拍出12种用法。”周雨给记者展示她的“创作清单”：浴袍当哺乳遮巾、当爬行垫、当拍照背景，甚至剪成两片给娃做家居服。“品牌没让我写这些，但越真实越有人信。”她的手机相册里，还留着去年拍的明星同款，“照片精修得发光，可我知道那是广告。”当周雨们用“土法”把浴袍穿成生活的一部分，明星海报上的完美微笑反而成了距离感。

当然，素人营销并非“零门槛”。报告提醒，浴袍品类复购率50—70%的区间仅占31%，仍有15%的用户复购率低于30%，品牌转换的主因是“尝试新款/新材质”和“原品牌涨价”。这意味着，第一波素人种草成功后，如果产品本身缺乏迭代，依旧难逃“一次性买卖”。林岚的“松间”吸取教训，在第二批体验官招募时同步上线“旧衣回收”计划：用户寄回旧浴袍，可抵30元换新，回收物料再做宠物毯，既解决“每年换新”痛点，又给了素人新话题——环保人设加持，二次传播自然发酵。上线两周，回收旧品1200件，新客下单占比46%，客单价提升18%。

平台端的流量风向也在配合“素人时代”悄悄转向。天猫负责人私下透露，2025年首页推荐逻辑新增“真实生活图”权重，模特摆拍照的点击系数下调22%，而“居家随拍”内容上浮30%；抖音同样将“真实感”纳入内容质量分，明星剧情视频完播率连续三季度下滑，素人记录式视频完播率却提升17%。“算法比消费者更早抛弃明星。”该负责人调侃。

展望未来，浴袍品牌若想继续吃到41%的信任红利，需要把“素人体验”做成长期资产，而非一次campaign：一是建立“内容银行”，把所有素人图文、视频按场景、季节、人群打标签，二次剪辑成官方素材，降低创意成本；二是开发“素人成长路径”，让忠实用户逐步升级为“品牌合伙人”，享有新品内测、线下活动权益，既锁住核心用户，又持续输出真实内容；三是把微信小程序与CRM打通，素人分享带来的订单可自动关联积分，兑换居家小物，形成“分享—积分—再兑换—再分享”的内循环，延长用户生命周期。

“也许明年，明星代言浴袍的广告会越来越少，取而代之的是你我邻居随手拍的一张阳台晾衣图。”周雨把刚洗完的浴袍挂到阳光下，顺手按下快门，“别小看这张照片，它可能又会让隔壁楼多卖三单。”在41%信任度的加持下，中国浴袍市场的下一波爆发，不再取决于谁的明星更红，而取决于谁能让素人更愿意按下“发送”键。品牌们，准备好把聚光灯让给普通人了吗？

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“我再也不信明星同款了！”90后宝妈周雨把刚拆封的珊瑚绒浴袍拍照发到朋友圈，配文“39元包邮，比我去年买的明星同款软十倍”。两小时后，点赞38条，私信求链接的邻居就有12个。三天后，小区团购群一次性下单87件。周雨不是KOL，粉丝数不到300，却完成了某些腰部主播拼6小时直播才能拿到的销量。她不知道，自己的“小水花”恰好踩中了2025年浴袍品类最值钱的流量密码——真实素人分享。据《2025年中国浴...

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