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2026-01-14 21:28:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“以前咬牙买298元的进口礼盒，结果娃用了半瓶就闲置。”武汉宝妈刘婧在小区妈妈群里吐槽，引来一片共鸣。她算了笔账：家里年收入10万，房贷、车贷、早教费层层叠加，“真正用得起的，还是100块出头、一瓶洗头一瓶洗澡的套装，既不会心疼，也敢大胆用。”
刘婧的纠结，正是当下中国婴幼儿洗护市场的缩影。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿洗护套装市场洞察报告》显示，60%的家庭年收入落在5—12万元区间，他们既不是价格不敏感的高净值人群，也不是对低价“薅到底”的极致省钱派，而是“既要安全、又要性价比”的中坚消费层。正是他们，把100—200元价格带推上了“现金奶牛”宝座——37%的宝妈单笔消费集中于此，高于其他任何区间。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗护套装市场洞察报告》
“我们跟踪了京东平台前10个月的销售数据，发现60—129元区间贡献了69.1%的销售额，几乎占到七成。”尚普咨询资深分析师王潇透露，京东以品质导向著称，消费者更愿意为“中端”买单，而非超高端概念。换言之，品牌如果还把重心放在300元以上的“礼盒装”，就等于主动放弃最大的一块蛋糕。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗护套装市场洞察报告》
中端价格带为何如此吃香？答案藏在“人”身上。报告描绘的核心买家画像是：26—45岁占79%，女性占62%，母亲掌握58%的购买决策权；收入层面，5—12万元家庭合计60%，一线至二线城市居住比例高达83%。他们普遍接受过高等教育，对成分安全、配方温和有基础认知，却又不具备“闭眼买高端”的财力，于是把“预算天花板”卡在了200元以内。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿洗护套装市场洞察报告》
“收入决定预算，预算反向塑造产品。”王潇指出，中端价格带不是品牌‘想不想做’，而是‘不得不做’的生命线。谁率先把成本结构、容量规格、促销节奏调到这条线，谁就握住了复购的钥匙。
案例很快出现。国产老牌“小浣熊”年初砍掉原本售价268元的“洋甘菊尊享礼盒”，把同配方产品做成500ml2的“家庭补充装”，定价99元，搭配京东“第二件半价”玩法，结果三个月单品销量同比暴涨210%，客单价却稳稳落在150元左右。“以前买礼盒的宝妈嫌贵，买低价白牌的又担心质量，现在99元两瓶，正好击中心理价位。”品牌电商负责人王慧敏透露，大容量+中端价，不仅提升客单，还降低包装成本，毛利率反而提高了4.6个百分点。
然而，机遇背后亦有暗礁。报告提醒，中端市场“看似甜蜜，实则拥挤”：低价白牌向上升级、高端大牌向下延伸，价格战一触即发。数据显示，当价格上涨10%，就有25%的消费者立即更换品牌；同时40%的购买行为高度依赖促销。这意味着，品牌一旦把99元调到109元，就可能被系统算法“踢出”搜索前排。
“更棘手的是信任门槛。”王潇补充，60%的消费者只愿推荐自己用过的品牌，不愿推荐的首要原因不是价格，而是“产品效果因人而异”，占比高达29%。对于中端线，宝妈的心态是“愿意尝鲜，但不敢拿娃的脸冒险”。一旦使用后宝宝出现红点、干痒，品牌将永久进入黑名单。
如何破解？报告给出“三件套”方案：
第一，把“安全”做成可视化。无添加、天然成分、温和低敏三大关键词合计占比45%，品牌应把检测报告、儿科医生背书、成分溯源二维码直接印在瓶身，“让安全看得见”。
第二，把“容量”做成性价比。200—500ml规格最受欢迎，占34%；500—1000ml大规格也有27%的拥趸。中端线不妨推出“500ml+200ml补充袋”组合，既满足“量大价优”，又顺应环保补充装趋势。
第三，把“促销”做成节奏感。数据显示，夏季6月出现全年销售峰值，品牌可在5月提前锁客：预售“第二件半价”、会员加赠旅行装、晒单返20元猫超卡，用“轻促销”稳住价格体系，避免直接降价伤害品牌资产。
“过去我们总以为，消费升级就是卖更贵，其实真正的升级是‘花合适的钱，买到超预期的安全与便利’。”王慧敏感慨，小浣熊99元套装走红后，他们收到上千条私信，最多的是“终于不用等到618才敢囤货”。
展望未来，中端价格带的竞争将从“拼价格”转向“拼效率”：谁能在60—129元区间里，把成分故事讲得更透、把容量做得更巧、把促销玩得更准，谁就能抓住那60%中等收入家庭的“长期饭票”。正如报告所言，“得中端者得天下，得安全者得人心”。下一个爆款，也许就诞生在宝妈随手一拍的“真香”视频里，而价格标签，依旧不会超过150元。
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