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2026-01-15 21:50:08 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“打开小红书，我第一眼先看配料表。”90后新手妈妈林悠把国产红色小象面霜的包装举到镜头前，逐字念出“无香精、无酒精、无色素”，配文只有一句：“63%的妈妈都选国产，我不是一个人在战斗。”这条笔记一夜之间收获2.3万点赞，评论区里全是“+1”“同配方安心”。
林悠口中的“63%”并非随口一说。尚普咨询集团最新发布的《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》显示，在1444份有效样本里，63%的消费者在最近一年购买过国产品牌，比进口品牌高出26个百分点。更关键的是，其中34%被定义为“成分安全敏感型”——她们把“无添加”写进购物清单，把“皮肤科验证”当成下单前的最后一道闸口。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
“这不是简单的爱国情绪，而是理性计算。”尚普资深分析师周珉指出，国产供应链经过三年“成分党”洗礼，已经能把角鲨烷、神经酰胺这些昔日高端进口原料打到平价，同时把风险成分剔除得比欧盟标准还严。数据佐证：72%的消费者表示“信任品牌产品”，其中28%“非常信任”；而“品牌信任”在影响购买的关键因子中仅次于“成分安全/无刺激”的31%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
但硬币的另一面，是高端心智仍被进口品牌牢牢占据。天猫平台>173元价格带里，进口份额高达53.5%，国产仅占35%；抖音同款高价带，进口甚至占到61%。“价格越往上，妈妈越犹豫：万一国产贵得没道理？”周珉把这一现象称为“高价信任缺口”。
缺口背后，是“伪进口”与“隐性刺激”两大痛点。广州白云区的一位母婴店店长透露，部分海外注册、国内灌装的“伪洋牌”利用消费者信息差，把普通配方卖出高端价；而“隐性刺激”则更为隐蔽——即便标着无香，也可能含掩盖气味的溶剂，宝宝脸颊泛红却找不到元凶。
“我们需要一把公开透明的尺子。”林悠的呼声，正是34%成分安全敏感人群的共同诉求。国产龙头敏锐捕捉到这一情绪，开始反向操作：红色小象把每批产品的微生物、重金属检测报告做成二维码贴在瓶身；启初联合上海儿科医院推出“周三直播答疑”，医生在线拆解“为什么宝宝用了某进口大牌反而长湿疹”；薇诺娜宝贝干脆把生产线直播搬进抖音，24小时“云监工”让“无添加”从形容词变成动词。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
效果立竿见影。京东商智数据显示，2025年“双11”预售首小时，薇诺娜宝贝高端线“舒润霜”销售额同比暴涨380%，其中88-173元价格段占比62%，成功把“国产”与“中高端”画上等号。一位ID为“石榴妈”的资深用户在直播间留言：“以前花280买进口，现在168买国产，省下的钱给孩子打五联疫苗，安全感反而翻倍。”
安全感，正在转化为复购率。调研中，65%的消费者品牌复购率高于70%，而“宝宝过敏/不适”以41%的占比成为更换品牌的首要原因。“换句话说，只要安全关过了，妈妈根本懒得换。”周珉把这一逻辑总结为“安全即忠诚”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
然而，挑战并未结束。进口品牌也在“降维”抢市场：丝塔芙大白罐把价格打到99元，艾维诺借跨境电商把北美同款低价引入抖音。价格战硝烟弥漫，国产如何守住利润？“把34%成分安全人群做成‘意见领袖’，用口碑对冲溢价焦虑。”尚普咨询给出的策略看似简单，却需要一整套“信任工程”支撑。
第一步，把“安全”做成可感知的内容。小红书数据显示，2025年1-10月“婴幼儿面霜+成分”关键词笔记量同比增长156%，其中“无防腐剂”“0香精”笔记互动率比晒包装高出42%。品牌方顺势把实验室搬进社交媒体：丁妈团队联合润本拍摄“7天封闭斑贴试验”，单条视频带来12万转发；HFP实验室直播“显微镜下的乳液渗透”，让“安全”变成肉眼可见的泡泡球。
第二步，让医生成为“安全背书”的第一道门槛。调研中，41%的消费者最信任“儿科医生/皮肤科专家”，远超“资深宝妈”的33%。于是，国产头部品牌开始“绑定”三甲医院：红色小象与上海新华医院共建“婴幼儿皮肤研究中心”，每季度发布《中国宝宝皮肤屏障白皮书》；启初邀请北京儿童医院皮肤科主任马琳坐镇抖音，直播解读“0-3岁皮肤微生态”，单场观看破600万，带动当日店铺GMV增长470%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
第三步，用“季度购”节奏锁定长期信任。尚普数据显示，37%的消费者“每季度购买一次”，而101-200ml中容量占比33%，既保证新鲜又避免浪费。品牌顺势推出“季度订阅”：薇诺娜宝贝把舒润霜做成90ml“季度瓶”，订阅用户享8折且自动发货；红色小象联合京东小魔方推出“成长盒”，根据宝宝月龄推送不同配方，复购率拉到82%，比非订阅用户高出27个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
当“安全”被拆解成可视化、可交互、可订阅的体验，国产婴幼儿乳液面霜第一次拥有了与进口高端抗衡的“软实力”。2025年10月，抖音平台88-173元价格带，国产占比已从年初的28%提升至39%，而同期进口品牌下滑6个百分点。周珉把这一拐点称为“信任红利”：当34%成分安全敏感人群愿意为好产品发声，她们就成了一支无需付代言费的“百万销售”。
故事回到林悠。直播结束前，她把镜头对准熟睡的宝宝，轻声说：“以前我迷信洋货，现在我发现，最好的配方是公开和透明。”屏幕那端，63%的妈妈正在用订单投票——她们不再问“国产行不行”，而是问“下一批检测报告什么时候出”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
展望2026，尚普咨询预测，随着“婴童化妆品监管新规”全面落地，备案门槛进一步提高，34%成分安全敏感人群有望扩容至45%。国产龙头若能持续用“公开检测报告+医生背书+季度订阅”三板斧撬动口碑，高端市场份额有望再提升8-10个百分点。正如周珉所说：“下一轮竞争，拼的不是谁更洋，而是谁敢于把配方、把生产线、把风险摊在阳光下。谁先做到，谁就能让63%变成73%、83%，直到‘国产’二字，成为妈妈心中天然的安全感。”
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿乳液面霜市场洞察报告》
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