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2026-01-16 21:36:28 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“169块到319块，这个价格段的学步鞋袜，几乎撑起了行业近一半的现金流。”凌晨一点，天猫母婴小二洛溪把10月最后一天的交易额截图发到群里——单店单链接破900万，毛利率38%，比店铺平均高出12个百分点。她敲下一行字：“这就是我们的护城河。”
同一时间，抖音直播间里，79元三双的“宝宝第一步”防滑袜正在倒计时补货。主播小悠举着样品大喊“98块都不要，直接79上车！”后台实时数据滚动：30秒卖出1.2万单，客单价硬是压到78.6元。屏幕那端，年轻妈妈阿May一键下单，顺手把链接甩进闺蜜群：“先囤着，坏了不心疼。”
两个场景，一高一低，中间隔着的正是2025年学步鞋袜赛道最锋利的价格分水岭——169-319元中高端价格带，仅占总销量四分之一，却贡献了41.1%的销售额，堪称“利润发动机”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国学步鞋袜市场洞察报告》
“如果把行业比作一个哑铃，天猫和京东牢牢握住中间最肥的那段，抖音则把两头的铃铛摇得震天响。”尚普咨询资深分析师老赵在客户闭门会上打趣。数据显示，天猫、京东169-319元区间占比分别高达41.5%和41.1%，而抖音同区间销量只占1.2%，几乎可以被忽略；相反，抖音98.3%的销量集中在79元以下，用“低价走量”四个字写尽了平台基因。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国学步鞋袜市场洞察报告》
“我们在天猫做利润，在抖音做声量。”某头部国货品牌电商总经理王岑早已把“双轨制”写进年度OKR：旗舰款“小蓝鲸”软底学步鞋定价219元，只供天猫京东，月销4万双，复购率58%；抖音专供款“小蓝帽”简化包装、减配鞋垫，把成本压到29元，直播价79元两双，30天卖出120万双，转化率却是旗舰款的3倍。“两个世界，两种算法，互不串货，各赚各的钱。”王岑总结。
然而，硬币总有两面。利润区越肥，觊觎者越多。随着抖音电商持续渗透，一批白牌工厂开始把成本砍到极限：19.9元包邮、9.9元秒杀、甚至“买母婴用品送学步袜”——价格战像一把钝刀，一点点磨掉消费者对“中高端=高价值”的心智。调研中，38%的受访者直言“在直播间没见过200元以上的学步鞋”，而愿意为主播推荐的高端款买单的人，仅占3%。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国学步鞋袜市场洞察报告》
“不是不想买贵的，是根本不知道贵的好在哪。”广州90后妈妈林倩吐槽。她曾在抖音被种草一款“日本进口”学步鞋，点进链接发现售价69元，“评论区一水儿夸‘颜值高’，可我想找专业测评，翻了两百条视频都没看到。”林倩的遭遇正是高端货在短视频场景下的集体失语——缺乏专业背书，用户信任链路断裂，利润区玩家只能眼睁睁看着流量被低价虹吸。
痛点浮出水面：天猫京东有利润却缺声量，抖音有声量却难溢价。如何让消费者“在哪买都行，只要型号对”？答案藏在“人货场”的重构里。
第一步，让“场”回到主场。天猫京东把169-319元价格带拆成三段：169-199元做“入门轻奢”，主打科技感透气网布、1/3折弯大底，用短视频测评+详情页3D展示，抢占“第一双专业学步鞋”心智；200-259元做“功能爆款”，联合儿科医生推出“步态分析”付费服务，买鞋送一次在线评估，把专业力做成附加值；260-319元做“限量联名”，与迪士尼、Line Friends推出季节限定，抬高溢价天花板。10月数据显示，三段策略拉动中高端销量环比提升63%，客单价稳定在228元，毛利率逆势上涨4个百分点。
第二步，让“货”自带流量。品牌把抖音79元引流款做成“小蓝帽宇宙”：每季上新三款新色，鞋底隐藏不同动物图案，鼓励宝宝“集齐动物园”。直播互动里，主播不喊“便宜”，而是喊“集齐六款召唤惊喜”，用盲盒逻辑对冲低价低质认知。更关键的是，所有引流款鞋盒内侧印上二维码，扫码直达天猫旗舰店“成长记录”小程序，沉淀私域用户。三个月时间，品牌抖音粉丝从90万涨到210万，为旗舰款输送了18%的新客。
第三步，让“人”成为护城河。尚普调研发现，63%的家庭由母亲单独决策，但她们极度依赖“真实宝妈体验”与“医生背书”。品牌顺势启动“千妈众测”计划：邀请1000位26-35岁宝妈，免费试穿中高端新款，要求发布小红书笔记+天猫买家秀，并关联“宝宝步态变化”话题；同时与40位三甲医院儿保科专家合作，推出“一分钟足弓自测”短视频，植入旗舰款链接。仅两周，话题阅读量破2.3亿，天猫店转化率从3.7%飙升至6.4%，退货率下降1.8个百分点。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国学步鞋袜市场洞察报告》
“以前做高端最怕没人懂，现在医生+宝妈双代言，用户自己就会去比价。”品牌市场负责人Cathy指着后台数据笑言，169-319元价格带搜索量同比增长110%，其中45%来自小红书回流，“我们终于把直播间的‘低价心智’拉回到‘价值心智’。”
价格战的终局，从来不是谁更便宜，而是谁能让消费者“放心买贵的”。当行业把视角从“毛利率”转向“信任度”，新的增长公式水到渠成：中高端利润区=专业背书×真实体验×场景独占。天猫京东继续深耕169-319元“肥田”，抖音用79元“小蓝帽”守住流量入口，互不抢食，却互为补给。
展望2026，学步鞋袜赛道大概率会复制“哑铃型”双轨策略：一边把低价做到极致，一边把高端做出壁垒。对于品牌而言，真正的挑战不再是“要不要降价”，而是“能不能让用户相信，贵有贵的道理”。毕竟，当阿May们在闺蜜群里甩链接时，她们想要的不是最便宜，而是“我家宝宝的第一双鞋，值得被认真对待”。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国学步鞋袜市场洞察报告》
夜深了，洛溪在群里发出最后一句话：“守住219元，就是守住妈妈们对专业的信仰。”五分钟后，小悠的直播间响起熟悉的倒数：“3、2、1，79元上车！”两个价格，两种信仰，却在同一个行业里找到了各自的黄金时代。
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