“以前给娃买香皂，9块9包邮的也用过，结果洗完澡身上干到起皮。”北京宝妈李婧在京东下单了一支59元的婴儿冷制皂后，把囤货链接甩进妈妈群，“贵是贵点，但成分表一眼能看懂，安全感直接拉满。”她的购物车里，同一品牌低价位线被默默删掉——像李婧这样“用脚投票”的消费者，正在把京东推向婴儿皂的中高端王座。

尚普咨询集团最新数据显示，2025年1-10月京东平台婴儿皂39-69元价格带贡献了72.4%的销售额，而销量只占区区一半，真正诠释了“卖一块、赚两块”的溢价魔力。相比之下，天猫同价位段销售额占比仅34.2%，抖音更是只有12.8%，低价厮杀依旧血腥。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》

“京东用户肯为品质付溢价，本质是对平台心智的变现。”尚普消费事业部分析师周鸣指出，京东物流与自营标签把“正品”二字写进消费者潜意识，母婴人群对安全的高敏感被无限放大，品牌于是把最具技术故事的单品放在这里首发：添加瑞士有机燕麦β-葡聚糖、通过欧盟ECOCERT认证、冷制工艺45天晾晒……每一条卖点都在拉高客单价。数据显示，京东39-69元区间每克单价是天猫同区间的1.4倍，却仍保持50%的销量占比，说明“贵”并不吓退人，反而成为筛选目标客群的天然门槛。

然而，硬币的另一面是：品牌在天猫、抖音仍要靠19.9元引流款冲销量，多平台价格体系像走钢丝。杭州某新锐品牌创始人沈凯透露，他们曾把京东专供款“小蓝砖”定价69元，结果天猫店“大促价49元”截图被消费者搬到评论区，“瞬间翻车，京东妈妈群骂我们‘杀熟’，三天退货率飙到18%。”

痛点不止于价格失衡。72.4%的中高端集中度让京东成为“兵家必争之地”，但资源位有限、竞价广告水涨船高，品牌利润率被平台营销费反向“吞噬”。更尴尬的是，39-69元区间内部也在内卷：50元档位已经聚集四十多个国内外品牌，成分故事从“有机羊奶”卷到“医用级神经酰胺”，消费者出现“选择疲劳”，复购率从去年的78%滑落到71%。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》

“破局的关键是跳出价格维度，做‘价值梯度’。”周鸣给品牌开出三味药：

第一，京东专供高端线，把“成分认证”写进标题。尚普调研中，30%消费者属于“成分安全型”，他们愿意为ECOCERT、COSMOS、国内儿童化妆品小金盾标志多付20%—30%。品牌可把同一配方做成“认证版”与“普通版”，前者只在京东卖，后者全渠道投放，既守住溢价又避免比价。

第二，天猫抖音做“体验装”拉新。数据显示，87.3%的抖音销量仍集中在20元以下，品牌可把100克正装拆成30克体验皂，搭配9.9元直播秒杀，把流量沉淀到私域社群，再反向推送京东高端线链接，完成价格隔离。某上海母婴店2025年8月试点该模式，体验装转化率12%，其中38%用户在30天内复购京东69元正装，跨平台ARPU值提升2.7倍。

第三，用“季度订阅”锁客。42%消费者习惯每季度补货一次，品牌可在京东推出“四季卡”：一次付款、分季发货，平均客单价拉到218元，比单块购买高58%。更妙的是，订阅用户退货率仅4%，远低于非订阅的14%，把京东妈妈群的忠诚度推向极致。

展望2026，婴儿皂市场将进入“梯度定价”时代：低价段拼供应链，中端段拼故事，高端段拼认证。京东72.4%的中高端占比不是终点，而是品牌重塑价值链的起点。正如李婧在妈妈群说的：“只要娃用得安心，贵一点我能接受，但我要知道贵的理由。”把理由写进成分表、写进认证标志、写进京东详情页，溢价空间才真正从数字变成口碑，从中高端走向“超高端”的下一片蓝海。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴儿皂市场洞察报告》

留给品牌的时间窗口并不宽裕。数据显示，当价格上涨10%，仍有47%消费者选择继续购买，但17%会立刻更换品牌——谁能把72.4%的京东溢价故事讲成“唯一选择”，谁就能在这场中高端卡位赛里，提前撞线。