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2026-01-19 20:30:07 来源：尚普咨询集团 浏览量：0
“一到十月底，我就开始囤宝宝护手霜，冬天风一吹，小脸通红，手也跟着干裂。”宝妈林悠在妈妈群里晒出购物截图，短短两周她已经下单三支30 ml的管状护手霜，“便携、不占地儿，塞在婴儿车侧袋刚刚好。”林悠不是孤例——尚普咨询最新数据显示，2025年1-10月，婴幼儿护手霜有45%的销售额集中在冬季完成，管状包装以41%的压倒性优势成为妈妈们“冬季育儿EDC（每日随身包）”里的标配。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护手霜市场洞察报告》
“冬季就像一场短跑，品牌必须在三个月里跑完全年近一半的销量。”尚普资深分析师周珉指出，季节爆发力背后也藏着隐忧：6-8月抖音平台单月销售额最低只有56万元，不及1月峰值的十分之一，流量落差让经销商“旺季忙到断货、淡季愁到长草”。更棘手的是用户心智——31%的家庭每半年才买一次护手霜，中低频复购把“爆发”硬生生切成“脉冲”，品牌库存、现金流、营销节奏全被打乱。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护手霜市场洞察报告》
机会：冬季情绪经济+仪式护肤
“天冷就想给孩子买点‘小温暖’。”95后妈妈阿初把护手霜当成“入冬仪式”，“去年我抢到一款热可可限定香，宝宝涂完小手香香的，连幼儿园老师都问链接。”尚普调研发现，38%的用户单次预算30-50元，恰好卡在“不会心疼、又能尝鲜”的甜蜜点；而“限量香型”关键词在抖音评论区的提及量同比激增2.7倍，平台算法顺势把“冬日第一支宝宝香香”推成热门话题。
挑战：淡季流量洼地+价格战内卷
“6月最难熬。”代运营负责人老赵晒出后台曲线，20元以下价位销量占比从年初的23%飙升至87%，商家为了清库存“割肉”到骨折，“利润薄得比纸还薄，还要贴抖音投流费。”价格下探直接拉低品牌调性，用户形成“夏天等降价”的观望心态，进一步压缩利润空间。更严重的是，京东平台一度出现“20-39元价格带100%垄断”，产品同质化到“换个贴纸就是新品牌”，消费者审美疲劳，复购率被牢牢按在50%以下。
痛点：中低频复购+忠诚度漂移
“宝宝皮肤屏障薄，用惯一款不敢轻易换，但又忍不住想试新的。”宝妈群里的纠结心态被数据验证：70%以上复购率人群只占53%，而34%的用户更换品牌只因“想寻求更好效果”。周珉提醒，“半年买一次”意味着品牌只有两次机会抓住消费者——第一次靠爆款种草，第二次靠口碑留人；一旦第二次体验没升级，用户立刻投入竞品怀抱。
破局：冬季限量香型+管状便携装+提前锁客
1. 产品层：把“季节”做成IP
去年11月，国产母婴品牌“小鹿绵绵”推出“雪屋暖姜”限定版，管身印上夜光雪花，孩子涂完关灯后小手会“发光”，单支加价6元仍卖出32万支。尚普价格敏感度测试显示，上涨10%仍有47%用户愿意继续购买，证明“情绪溢价”行得通。品牌可把冬季故事做成系列：初雪椰乳、糖炒栗子、圣诞柑橘……每季只卖60天，错过不补货，用“稀缺感”对冲淡季疲劳。
2. 渠道层：抖音引流+天猫沉淀+私域锁半年购
抖音86.5%的销售占比决定它依旧是“冬季引爆器”。头部达人@儿科王医生在直播间演示“30秒手部屏障测试”，把护手霜与“宝宝湿疹预防”绑定，单场GMV破400万元；与此同时，品牌把回购券埋进天猫订单——确认收货即送“次年9折回购券”，把31%的“半年购”提前锁进私域小程序。券的使用周期卡在5月底，恰好承接夏季小高峰，平滑销售曲线。
3. 服务层：智能物流+退货无忧
“最怕急用却收不到货。”林悠记得去年大雪快递延误，宝宝手背裂到哭。尚普调研中，智能物流跟踪以22%的占比成为用户最期待的智能服务。品牌可与菜鸟/京东物流合作，上线“宝宝急用”绿色标签，承诺48小时达；同时把退货体验拉到“母婴级”——未拆封7天无理由，已拆封剩余量大于70%仍支持半额退，用“兜底服务”打消妈妈们的囤货顾虑。
4. 营销层：专家背书+宝妈共创
41%的用户最信任儿科医生，33%信赖资深宝妈博主。品牌可在9月启动“妈妈香香官”招募，邀请100位KOC提前内测冬季香型，把真实体验剪成15秒短视频，配合医生科普“冬季为什么更要用护手霜”，用“专业+亲测”双轮驱动，把“限量香型”打成社交货币。朋友圈/微信群占比43%，意味着只要内容足够真实，就能在宝妈的“私域暗网”里病毒式扩散。
数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿护手霜市场洞察报告》
展望：从“冬季急救”到“全年习惯”
“我们希望把护手霜做成宝宝每日刷牙一样的习惯。”小鹿绵绵CEO在内部信里写道。尚普数据给出了可行路径：先把冬季45%的爆发做到极致，再用限定香型、回购券、会员积分把“半年购”切成“季度购”，最终通过场景教育（外出防晒、空调房保湿、游泳后修复）把使用频次提升到“每月”。当品牌能把“季节脉冲”变成“习惯曲线”，婴幼儿护手霜才算真正跑出长线增长。
留给市场的时间窗口并不宽裕。随着出生率放缓，品类将加速进入存量竞争，谁先完成“从爆款到习惯”的跃迁，谁就能在下一轮洗牌中占据用户心智的“黄金货架”。下一个冬天来临之前，品牌不妨问问自己：除了45%的季节红利，你准备好拥抱剩下的55%了吗？
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