“今年1月，我在抖音刷到一条15秒的短视频：一位宝妈把白色纱裙拧成麻花，再轻轻松开，布料像云朵一样弹回。评论区全是‘求链接’。”——杭州95后妈妈林漾回忆，她当晚就下单了两瓶1.5L装的婴幼儿衣物柔顺剂，“天猫店贵9块，但我信抖音的真人演示。”

林漾不是孤例。尚普咨询集团监测显示，2025年1-10月，婴幼儿衣物柔顺剂线上总销售额748.74万元，其中天猫以422.18万元独占53.2%份额，继续扮演“高端转化终点站”；抖音虽只贡献121.31万元，却在第一季度飙出271.5%的同比增幅，成为品牌最眼红的“流量富矿”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》

“抖音的271.5%像一针肾上腺素，”某国产头部品牌电商总监李睿在电话那头压低声音，“但真正的GMV还是天猫完成，我们把抖音当‘种草放大器’，把天猫当‘收割机’。”

季节曲线比任何广告更能撩动品牌神经。1-3月春节+换季，短短三个月销售额高达190.12万元，占前十个月总量的25%；7-8月却滑入谷底，月均仅14.54万元，跌幅接近六成。一位京东采销私下吐槽：“淡季仓库里堆到天花板，旺季又不够分，促销期缺货成了家长投诉重灾区。”

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机遇与挑战像硬币的两面。抖音的算法红利让白牌也能一夜爆单，但供应链跟不上，差评就会反噬；天猫高端用户客单价高，却早已习惯“次日达”，一旦延迟，退货率瞬间飙升。京东的曲线则像心电图：1月销售额45.2万元，3月陡降到19.8万元，波动幅度高达56%，让运营团队每天盯库存如坐针毡。

用户痛点藏在细节里。南京宝妈王婧分享：“去年双11我提前加购，结果0点一过显示‘所在地区无货’，宝宝湿疹刚好，衣服必须柔软，我只好换品牌。”缺货背后，是品牌对“社交电商脉冲式订单”预估不足。尚普调研显示，42%家庭每月购买1-2次，属于高频刚需；而30-50元价格带占38%，一旦缺货，消费者不会等，而是直接跳转竞品链接。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》

怎么办？李睿的团队今年做了三件事：第一，8月就开始向天猫仓锁货，把1.1L-2L主力规格提前下沉到华东、华南五大RDC；第二，抖音端缩短种草-收割链路，视频挂车直接跳转天猫旗舰店，用“店播专享价”把流量沉淀到私域；第三，把7-8月定义为“内容蓄水期”，不做强促销，而是发布“宝宝夏日静电”“新生儿衣物初洗”等场景短视频，提前教育用户，降低旺季教育成本。

“我们把抖音当成‘雷达’，天猫当成‘机场’。”李睿总结。数据显示，抖音55-99元价格段虽只占13.3%销量，却贡献40%销售额，证明短视频可把“性价比”讲成“质价比”；而天猫99-171元高端段占35.8%，用户一旦信任，就愿意一次买两桶囤货。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》

挑战不止于库存。消费者对“安全”二字越来越敏感：41%的人把“成分安全/无刺激”列为首要购买理由，远高于口碑23%和价格14%。一位不愿透露姓名的研发总监坦言：“以前大家拼香味，现在拼无香；拼柔顺，更拼低敏。”尚普调研中，无香型占比31%，植物/天然型28%，两者相加近六成。品牌想讲高端故事，必须先把“0刺激”做成标配。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国婴幼儿衣物柔顺剂市场洞察报告》

展望2026，行业将出现三条新赛道：第一，“季节反向定制”，针对7-8月淡季推出小瓶旅行装，绑定“暑期带娃出游”场景，把低谷填平；第二，“抖音即时零售”，与小时达仓网打通，把“今日拍明日用”升级为“下午拍晚上用”；第三，“AI智能补货”，根据用户历史购买周期、宝宝年龄、天气变化自动推送补货提醒，减少因遗忘导致的品牌切换。

“谁能在旺季前把库存锁得准，谁能在淡季里把内容种得深，谁就能吃下下一轮增长。”尚普咨询分析师指出，“天猫53.2%的份额是定海神针，抖音271.5%的增速是增量火箭，两手都要硬，才能穿越周期。”

故事结尾，林漾又发了一条朋友圈：“柔顺剂用完了，这次没等促销，直接天猫续杯，宝宝的皮肤等不起。”配图是两瓶崭新的1.5L无香柔顺剂，背景是她家阳台飘动的白色口水巾。评论区里，十几个宝妈整齐划一地回复：“链接！”

下一个旺季，悄然开始。