“以前买支口红像买杯奶茶，现在得掂量一下要不要加小料。”——95后白领林灿在直播间里犹豫了三分钟，最终还是把购物车里的那支1966枫糖棕按下了结算键。她没注意到，自己正是尚普咨询刚监测到的那40%“涨价仍坚持购买”的硬核用户。可品牌方却看得清清楚楚：当唇部彩妆普涨10%，居然有四成消费者像林灿一样照买不误，而另一边，25%的人已经头也不回地奔向竞品链接。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部彩妆市场洞察报告》

机会：价格耐受力比想象硬

“数据出来那天，我们反复跑了三遍模型，”尚普资深分析师李蔚回忆，“把家庭月收入、城市级别、购买频次全部交叉，结论依旧稳——40%继续购买，35%减少频率，25%直接换品牌。也就是说，只要故事讲得好，六成用户仍愿意留在牌桌上。”更关键的是，这群人对中高价位接受度并不低：50-100元区间占比35%，100-150元再占28%，两者相加已超六成，给品牌留足了“提价+附加价值”的操作空间。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部彩妆市场洞察报告》

挑战：25%摇摆客群像流沙

“最怕的是那25%说走就走。”国产新锐品牌MOONPOEM联合创始人何雨彤直言。她给记者看了一张内部漏斗图：涨价当周，店铺新客暴跌32%，老客流失率却仅8%，而天猫后台的“品牌转化原因”显示，“尝试新品”高达35%，“价格因素”紧咬25%。“消费者不是买不起，而是不想买得不明不白。”何雨彤总结。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部彩妆市场洞察报告》

痛点：涨价理由不透明

尚普的深访样本里，一位28岁的新一线用户原话被反复圈出：“我可以为‘熬夜不显唇纹’多付30块，但不想为‘全球通胀’买单。”调研显示，成分安全型用户占25%，价格敏感型占30%，两边都在等一个“值得”的信号。遗憾的是，大部分品牌公告只有冷冰冰的“因原材料成本上升”，缺了能把化学名词翻译成“美力叙事”的故事包。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部彩妆市场洞察报告》

解法①：成分升级故事包

“把1%的乳木果油写成‘西非手工采摘30天冷萃’，转化率提升19%。”国际原料商Symrise的美妆顾问透露。MOONPOEM在5月涨价时同步上线“唇部屏障修护”微纪录片：从甘肃海拔3000米的锁阳城萃取沙棘，到实验室28天冻干测试，再到志愿者14天唇纹减淡18%的真人前后对比，一支3分钟短片把“涨价10%”翻译成“修护力+38%”。当月上新客流失率从32%降到11%，老客复购率反升6个百分点。

解法②：容量加赠锚定心理

“价格涨了，量也要看得见。”尚普实验组发现，把3.2g常规口红加到3.8g，再送一支0.8g迷你装，用户心理溢价提升22%。“消费者其实会算每克单价，只是需要你把算盘摆到她眼前。”李蔚笑称。抖音头部品牌COLORKEY在618期间把“买1享3”做成透明塑封，直播间弹幕刷屏“这波不亏”，直接带动客单价从79元拉到99元，ROI仍保持1∶4.2。

解法③：忠诚积分翻倍锁定

针对最容易被“撬走”的25%，尚普建议“二次确认”机制：涨价前30天向老客推送“忠诚积分翻倍”预告，购买即可获双倍积分兑换下一支新品。天猫旗舰店数据显示，收到预告的老客中，72%在涨价后30天内完成复购，比未收到组高出27个百分点。会员群里有人留言：“积分快够换圣诞限定，舍不得走。”一句话，让品牌把“价格敏感”转成“沉没成本”。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国唇部彩妆市场洞察报告》

展望：把“耐受”变“忠诚”

“40%的耐受度是护城河，也是火药桶。”李蔚提醒，“一旦品牌停止价值输出，明年这个数字就可能掉到30%以下。”下一步，品牌需要把涨价动作做成“升级事件”：提前3个月做成分科普、2个月放真人测试、1个月启动会员预售，把“被动接受”转成“主动期待”。当用户开始在朋友圈安利“这支口红涨价但我愿意”，MOONPOEM们才真正把流沙变成了水泥。

林灿后来把结算截图发到小红书，配文：“为秋冬第一支枫糖棕买单，毕竟它现在能扛住我12小时口罩。”评论区里，有人问她值不值，她回了一句：“涨价得明明白白，美丽才能踏踏实实。”这句话，或许就是2025年唇部彩妆品牌最该刻进产品页注脚的十个字。