“以前买内衣先看蕾丝花边，现在先摸面料软不软。”90后妈妈林潇潇在直播间里下单了第三件国产无钢圈背心，价格79元，不到她十年前第一件进口文胸的三分之一。弹幕里一片附和：“+1，舒服比性感重要。”这句看似随意的吐槽，恰恰踩中了2025年内衣行业最汹涌的暗流——77%的女性消费者已经把“舒适+性价比”写进购物车，而国产标签正成为她们筛选商品的快速通道。

尚普咨询集团刚刚发布的《2025年中国内衣市场洞察报告》用一张画像定格了这股“她力量”：18—35岁、月入5—8万、二线及以上城市，她们贡献了62%的订单，也把77%的市场话语权牢牢握在自己手里。数字背后，是一场悄无声息的权力移交——内衣货架的C位不再由维密天使主导，而是让位于“云感”、“零压”、“秒吸湿”这些国产新关键词。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

机会：双浪叠加的“国产窗口”

“我们内部把2025年叫做‘国产内衣的大年’。”东莞一家代工转品牌的创始人老周透露，春节后他手里的莫代尔裸感面料订单暴增300%，客户清一色是国内新锐品牌，“过去进口大牌拿面料要先付30%定金，现在工厂反过来求我们加单，因为国产品牌现款现货，还愿意一起开发新配方。”

数据印证了他的体感：天猫40—79元中端价格带同比暴涨248%，京东同区间也稳增33%，而抖音虽然仍在低价厮杀，但40—79元区间销量占比已从21.8%抬升到30.4%。“中端价格带被国产吃掉了，”尚普分析师李晨指出，“女性要的不是便宜，而是‘值’——花一百元买到过去三百元的体感。”

更诱人的是心智空档。报告里，73%的受访者最近一次购买的是国产品牌，进口品牌只剩27%。但请注意，300元以上高端市场依旧负增长的“洋名字”占大头——谁率先用“中国舒适标准”拿下高端体感，谁就能吃掉这块仍被外资把持的蛋糕。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

挑战：高端心智的“玻璃天花板”

“国产=平价”像一道隐形天花板。林潇潇坦言，婚礼当天她还是选了日本品牌，“不是不想买国产，是怕重要场合‘掉链子’。”报告里，300元以上价格段仅占整体6%，但销售额贡献高达16.5%，高端溢价依旧诱人。问题在于，当国产牌把“79元云感”做成标配后，如何让消费者愿意为“799元云感Pro”买单？

抖音平台的数据透出残酷：低于40元销量占比53%，却换来负73%的销售额贡献；79—159元中端稍有利润，又被负86%的销售额跌幅吓退品牌。“价格战把利润打到骨折，”一位河北经销商吐槽，“不投流没单，投流亏本，高端线还没立住就被拉回去卖基础款。”

痛点：既要“软”又要“稳”

“最崩溃的是直播间里刷屏的‘软’字。”杭州新锐品牌“棉织星球”联合创始人阿May笑中带泪，“同样一款无尺码背心，有人嫌‘没安全感’，有人嫌‘压胸’，众口难调。”报告里，34%消费者把“舒适度”写进首选项，紧随其后是“面料材质”19%、“合身度”16%，价格优惠仅排第四。换句话说，她们可以为一厘米的差异退货，也能为0.5克的克重差给差评。

更隐秘的痛点在尺码。线上购买占比64%，却伴随高达22%的退货率——“不是颜色不喜欢，而是尺码不准。”李晨在访谈里提到一个细节：26—35岁女性平均每人掌握3.2个不同品牌尺码，“A家75B，B家34C，C家直接M码，脑袋成换算器。”谁先把尺码焦虑降到0，谁就拿到复购钥匙。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

解法：本土供应链的“快反+云感”

“进口品牌从打版到上架最快90天，我们压缩到14天。”老周把实验室搬到工厂隔壁，新研发的“海岛棉+氨纶”混纺纱线能在48小时内完成染色、织布、成衣，“用户在小红书吐槽‘肩带卷边’，一周后改良版就上架，评论区直接变‘自来水’。”

报告里，真实素人用户的推荐信任度高达41%，远超明星网红的5%。“让用户参与迭代”成为国产最锋利的武器：阿May把100名种子用户拉进“云感内测群”，每季投票淘汰30%旧款，“她们不是买家，是产品经理。”结果是复购率冲到78%，远高于行业平均53%。

技术端也在加码。智能尺码推荐以27%的期待值高居服务榜首，阿里系“AI量体”接入后，该品牌退货率从22%掉到14%，“每降低1个点，利润就回涨3个点。”阿May透露。

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

展望：中国舒适标准反向输出

“下一步，我们要把‘软’做成硬标准。”老周正联合中国棉纺织行业协会起草《贴身衣物触感等级评价》，计划把“云感值”“回弹率”“透气率”量化成A—F级，“就像羽绒服有充绒量，内衣也要有中国刻度。”

李晨在报告尾声写下一组预判：当国产把中端市场吃透，下一步一定是带着标准出海——“77%女性研究透，就能吃掉73%国产份额；把73%国产份额做成体验标杆，就能反向输出给海外。”

林潇潇们已经用脚投票：她把婚礼备用那件日本品牌退了，换成国产799元“云感Pro”，在小红书写下长文——“原来国产也能给我安全感。”这条笔记获赞2.3万，评论区最高赞的一句话是：“姐妹们，77%的我们正在重新定义内衣，也让世界重新爱上中国品牌。”

数据来源：尚普咨询集团《2025年中国内衣市场洞察报告》

故事才刚刚开始。当“舒适”成为新的性感，当“性价比”被重新标注为“质价比”，国产内衣的73%不再只是份额，更是一张通往全球的船票。下一站，让世界用中国的“软标准”衡量自己。